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宏觀深度報告：文旅投資為什么不賺錢？

看現象：國內文旅行業投資規模大但回報不高

文旅需求能夠同時拉動消費和投資增長，但國內文旅投資回報率偏低制約 行業發展。2023 年，如果只考慮非財政性收入，那么全國文化機構的收支 自給率平均值僅為 48.7%；同期全國文化文物機構的“非財政性收入/資產 總計”平均值僅為 15.6%。2024 年，多達 83%的樣本上市或發債文旅企業 ROE 低于 A 股上市公司 ROE 中位數。

作對比：優質供給不足限制了國內文旅消費需求的充分釋放

大陸游客在海外旅行的人均日支出遠超國內，主要原因可能是國內優質文 旅消費供給不足。以國慶中秋假日為觀察樣本，近 7 年全國國內出游的總 花費增長約 35%，但每人每日平均花費下降約 3.4%，國內出游呈現“以價 換量”趨勢。與之相比，2024 年，大陸游客在英國、中國臺灣的平均旅行 花費分別為每人每日 1372 元、1107 元，約是國內出游平均花費的 10 倍以 上。考慮到大陸游客的購物支出占比遠超其他國家或地區的游客，特別是 “鞋服包包、美妝香水”等可選消費品吸引了較多大陸游客購買，因此國 內優質文旅消費供給不足可能限制了相關需求的充分釋放。

辨原因：國內需要打造更多經典文化 IP 進而提高投資回報

從表面看，國內文旅業需要在供給端加大市場化開發力度。 從根本看，幸福感是大陸游客亟需被滿足的情感需求，體驗文旅活動則是 提升游客幸福感的必要路徑。而與其他各國游客相比，大陸游客青睞的文 旅活動普遍要求較高的文化附加值。 2024年，中國大陸游客希望通過海外旅行獲得“幸福感”的比例高達39.8%， 較各國游客的平均水平高出約 13.6 個百分點。體驗文旅活動則是提升游客 幸福感的必要路徑，從具體項目看，在①參加漫展等流行文化活動或展覽、 ②逛能買到人氣角色等 IP 周邊的店鋪兩大項目領域，中國游客的需求高 出各國游客的平均值 12 至 15 個百分點，上述活動的共同特征在于需要相 對較高的文化附加值。 事實上，經典文化 IP 明顯有助于長期提高游客的文旅消費支出。例如： ①在人造景區方面，迪士尼是依托經典文化 IP 構建商業帝國的典型案例。 2025 財年，周邊商品銷售、酒店餐飲服務對東京迪士尼運營主體的盈利貢 獻超過 52%。 ②在自然景區方面，《權力的游戲》、《指環王》等經典影視作品持續、顯著 提高了取景地對全球游客的吸引力。僅在 2019 年，《指環王》旅行線路便 為新西蘭貢獻了超過 3.5 億歐元的旅游收入，而此時距離《指環王》電影 三部曲收官已經過去了整整 16 年。 作為一種傳遞思想、符號和生活方式的消費品，文化 IP 最能迎合未來國 內游客的文旅需求，但目前在全球頂級文化 IP 中，中國品牌數量依然較 少，未來國內仍需持續努力。