傳媒行業(yè)·程序化廣告專題：從頭部平臺(tái)發(fā)展路徑理解程序化廣告，關(guān)注數(shù)據(jù)與AI算法的飛輪.pdf

傳媒行業(yè)·程序化廣告專題：從頭部平臺(tái)發(fā)展路徑理解程序化廣告，關(guān)注數(shù)據(jù)與AI算法的飛輪。全球線上廣告市場(chǎng)份額拆解：頭部流量媒體集中，中長(zhǎng)尾流量媒體中 第三方程序化平臺(tái)份額提升。從線上平臺(tái)廣告收入角度來看，目前頭 部媒體中，Google+Meta 占 50%左右；中長(zhǎng)尾流量媒體格局較為分散， 大廠廣告聯(lián)盟體量相對(duì)較大，但份額呈現(xiàn)收縮態(tài)勢(shì)，其中 Google Network 份額占中長(zhǎng)尾市場(chǎng)的 10%左右；第三方程序化廣告平臺(tái)當(dāng)前 體量較小但呈現(xiàn)迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)，Applovin、Mintegral、Unity ads 三大 平臺(tái)在中長(zhǎng)尾廣告的份額從 2021 年的 1.8%提升至 2024 年的 5%，其 中 Applovin 的份額接近 3%。程序化廣告平臺(tái)中，從收入維度，IOS 端格局較為集中，Applovin 的份額超過 40%，Mintegral 接近 20%， Unity Ads 為 10%左右，安卓端 Applovin、Mintedral 和 Google Admob 份額均為接近 20%；從 SDK 嵌入 App 數(shù)量維度，Google Admob、 Unity Ads、Applovin 的份額較高。

Applovin 發(fā)展路徑中的三大關(guān)鍵階段：（1）以最大化廣告位回報(bào)為目 標(biāo)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，MAX 成為最大的移動(dòng)端廣告交易平臺(tái)之一；（2）AXON 引擎升級(jí) 2.0，帶來收入與 Ebitda 率躍升；（3）出售游戲聚焦廣告業(yè) 務(wù)，拓展電商及全行業(yè)客戶。當(dāng)前 Applovin 正處于第三階段，從受眾 來看，Applovin 覆蓋 10 億+日活數(shù)據(jù)，覆蓋人群偏女性、中年，與電 商受眾高度重合。但由于電商與游戲的架構(gòu)不同（網(wǎng)頁(yè) VS App），目 前電商模型數(shù)據(jù)量仍少，但長(zhǎng)期廣告主與數(shù)據(jù)空間巨大，未來隨著模 型版本迭代，ROAS 與量級(jí)有望實(shí)現(xiàn)躍升。

匯量科技出價(jià)體系及展望：Mintegral 自 21H2 開始大力投入智能出價(jià) 體系建設(shè)，2023 年推出 TargetROAS 和 TargetCPE 功能。截至 25Q3， 智能出價(jià)產(chǎn)品體系貢獻(xiàn)的收入占 Mintegral 總收入的比例超過 80%。 2023 年 5 月推出的 IAA-ROAS 產(chǎn)品已較為成熟，在 23Q3 以來為 Mintegral 的收入貢獻(xiàn)顯著的增長(zhǎng)。2025 年 4-7 月，Mintegral 相繼發(fā) 布 Hybrid-ROAS 和 IAP-ROAS，更好地承接廣告主混合變現(xiàn)的智能投 放需求。由于 IAP 需要對(duì)用戶付費(fèi)程度進(jìn)行更精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，相較于 IAA 更加復(fù)雜，因此仍需時(shí)間打磨，若能跑通，有望創(chuàng)造比 IAA-ROAS 更 大的收入利潤(rùn)空間。