知乎（W-2390.HK）研究報告：UGC長圖文社區稀缺標的，商業化價值加速兌現.pdf

知乎（W-2390.HK）研究報告：UGC長圖文社區稀缺標的，商業化價值加速兌現。知乎是國內最大的問答社區和 UGC 長圖文社區之一。2022 年，在 線內容社區行業中，短視頻已高度滲透占比最大的低線級及高齡 段人群，圖文社區增長出現分化：短圖文推薦流形式的微博和小 紅書打開下沉市場。過去，知乎、豆瓣、貼吧等長圖文社區并未 徹底走出高線級年輕群體的“小眾市場”，其擴圈速度較為緩慢 或有幾方面原因：需大屏展示的圖文社區移植移動端后失去天然 優勢；長篇圖文的閱讀和創作存在一定門檻；以上文字社區最早 服務于小眾和亞文化群體，用戶擴圈難度大。但是現在來看，知 乎的移動端轉型較為成功，月度活躍用戶持續增長，成為唯一月 活過億的大型長圖文社區。轉戰移動端的成功一方面得益于其獨 特的問答社區形式及長期積累的優質內容，另一方面得益于移動 產品的優化和積極的營銷策略：引入推薦流、短視頻、直播等形 式，將早期優質內容以新形式進行信息流推送；大量增加時事熱 點、校園、美妝護膚等大眾化通俗內容。如今的知乎既是最大的 中文問答社區之一，也是規模最大的長圖文 UGC 社區之一。

從小眾互聯網科技社區到大眾知識社區，兼顧擴張與調性維持。 知乎已完成從高知人群的小眾社區到大眾圖文社區的轉型，2015 年后知乎進入開放期，內容基調從“互聯網及周邊領域”轉變為 “涵蓋各類專業領域知識”，2017 年邀請機構號入駐，隨著大量 新用戶涌入，頭部大 V 出現了大規模更迭，低門檻和大眾化的內 容逐漸成為平臺主流。進入商業化加速期后，頭部答主中時政與 生活類占比顯著提升；2021 年瀏覽量最多的類別是消費品，其次 是大眾科學與娛樂，瀏覽量分布達到穩態。2021 年消費品、大眾 科學及娛樂內容瀏覽量占比較高，分別為 31%、22%、21%，初 期占比較高的技術互聯網、商業金融類則各占 5%。熱榜、想法、 直播等功能在 DAU 中的滲透率上升，用戶心智培養取得成效。 擴張的同時，知乎以內部圈層結構、私域屬性較強的推薦流機制， 以海鹽計劃等活動推進社區自治、扶持專業創作者，維護嚴謹、 專業的內容基調。

隨著平臺商業化價值加速兌現，預計知乎的廣告業務中長期保持 高于行業的增速。2022 年一季度，廣告行業因宏觀經濟因素及行 業自身監管整改受到了一定程度的沖擊，期間知乎廣告業務（廣 告+內容商業化解決方案）收入同比增長 33%，高于行業平均值。 知乎的廣告增長率遠超過 MAU 的增長率 19.4%，因商業化起步 較晚，