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火星人（300894）研究報告：產品營銷齊發力，引領行業破勢出。火星人：集成灶行業領軍企業。公司成立于 2010 年，主營業務為集成 灶、集成水槽與洗碗機的研發、生產與銷售。成立以來公司迅速發展 為集成灶行業龍頭企業之一，并于 2020年 12月在深交所創業板上市。

集成灶行業方興未艾，結構升級成主線。（1）市場規模：據奧維云網 數據，2015-2021 年我國集成灶零售額 CAGR 為 38.67%，集成灶行業 增長強勁；據產業在線數據，我國集成灶內銷量占油煙機內銷量的比 重已超 20%，集成灶滲透率不斷提升。（2）競爭格局：據奧維云網數 據，2021 年我國集成灶品牌線下/線上零售額 CR5 為 65.8%/56.8%，同 比分別-5.8pct/+9.7pct，集成灶線上集中度不斷提升。（3）產品結構： 據奧維云網數據，2022H1 中高端蒸烤一體款集成灶線下/線上零售額份 額分別為 41%/52%，高端蒸烤獨立款線下/線上零售額份額分別為 9%/14%，較 2019H1 年提升 9pct/9pct，行業高端化趨勢漸顯；2022H1 集成灶線下/線上均價同比分別+17.9%/+6.1%，結構升級帶動行業均價 不斷提升。（4）市場空間：根據奧維云網，2021 年我國集成灶零售額 為 256 億，我們預計到 2026 年集成灶市場規模約為 938 億元。

火星人技術為基，渠道賦能。公司在產品、營銷及渠道端具備領先優 勢，逐步實現行業引領。（1）產品端，聚焦新品研發，高端產品拉動 火星人在高價位段市占率持續領先。（2）品牌端，公司高度重視營銷 推廣，多年來營銷投入絕對金額行業居首，在以傳統營銷媒介打開品 牌知名度的同時，積極擁抱新營銷以加深用戶粘性。（3）渠道端，公 司不斷擴充線下經銷版圖，優化門店運營效率，截至 2021 年，經銷商 與經銷門店數量提升至1413家/2000家左右，經銷商平均提貨額與經銷 門店平均創收提升至近 100 萬元/70 萬元。此外，公司保持在傳統電商 渠道的先發優勢，并不斷加強在家裝、KA、工程、下沉等新興渠道的 建設力度，挖掘新藍海市場。