名創優品研究報告：超級品牌，點亮全球.pdf

名創優品研究報告：超級品牌，點亮全球。名創優品：全球零售商龍頭，孵化名創優品品牌和 TOP TOY 品牌，提供豐富多樣的 生活家居產品和潮流玩具。名創優品成立于 2013 年，目前已成功孵化出名創優品與 TOP TOY 兩大品牌，其中：1）名創優品是全球最大的自主品牌生活家居綜合商，產品涵蓋生 活家居、美妝工具、玩具等 11 個品類，FY2023 實現收入 114.73 億元；截至 23 財年末， 名創優品門店已覆蓋全球 107 個國家和地區，門店數量達 5791 家；根據弗若斯特沙利 文，2021 年名創優品已成為全球最大的自有品牌生活家居綜合零售商。2）TOP TOY 品 牌誕生于 2020 年，定位潮流玩具集合店，主營盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一 番賞、雕塑和其他潮流玩具等 8 個品類，產品 SKU 約 7000 個，FY2023 年實現收入 5.33 億元；截至 23 年 6 月 30 日，公司共開設 118 家 TOP TOY 門店；根據弗若斯特沙利文， 2021 年 TOP TOY 已經成為中國潮流玩具市場排名第七的品牌。

基于“三高三低”產品理念，疊加高效供應鏈與良性庫存管理能力，打造極致產品體 驗，23 年起推行品牌升級。“三高”指高顏值、高品質、高頻率，是前端吸引消費者的消 費動因：名創優品以“以量定價+買斷定制+不壓貨款”的合作模式深度綁定瑩特麗、嘉 誠等國內外頭部供應商，并在此基礎上吸納全球優質設計資源，實現產品的高顏值設計和 高速迭代；同時通過高效的數字化商品運營體系和物流體系優化庫存和周轉效率，以實現 長期的良性高頻上新。“三低”指低成本、低毛利、低價格，是提供高性價比的底層支撐： 名創優品通過向全球各類工廠大規模直采降低采購成本，自建八個 20000 ㎡+的物流倉 儲中心提升運輸效率，并控制供應商至門店環節 8%的加價空間以及 32%~38%的終端零 售毛利率空間保障低加價，實現低價格。23 年 2 月，名創優品啟動全球品牌戰略升級， 官宣全新品牌定位和品牌超級符號、全球化發展戰略，并將產品策略迭代升級為好看、好 玩、好用的“三好”戰略，實現從渠道品牌升級為產品品牌、由零售公司升級為內容公司、 將顧客升級為用戶的三大轉變，致力于成為全球化超級品牌。

推行因地制宜、靈活多元的運營模式，以輕資產推動門店全球范圍內持續擴張。名創 優品制定“直營+名創合伙人+代理”的運營模式，根據不同市場的商業環境和消費特征 選擇不同的模式實現突破，其中 1）直營模式下，公司在當地設立子公司，總部直接管理 運營門店，主要用于印尼、新加坡、越南、北美等人口基數大、市場潛力大的地區；2） 名創合伙人模式系直營與加盟相結合的“類直營加盟模式”，合伙人出資，公司負責運營， 銷售收入雙方按約定比例分賬，用于中國以及泰國、馬來西亞等加盟商資源較為豐富的地 區；3）代理模式下，公司與當地頭部零售企業合作，代理商負責門店運營，且采取貨品 買斷制，公司較少參與門店經營管理，截至 23 財年，名創優品近 80%的海外門店以代理 模式運營。

百國萬店戰略支撐全球化進程穩步推進，打開品牌成長空間。2015 年，名創優品在 新加坡開設第一家海外門店，正式開啟出海步伐，此后名創優品 “以代理商模式為主， 直營店與加盟店為輔”的模式，成功將門店拓至全球 107 個國家和地區，海外地區營收從 FY2019 的 31.91 億元增至 FY2023 的 38.22 億元，對應 CAGR 為 4.62%；總 GMV 從 FY2019 的 68.19 億元增至 FY2023 的 90.72 億元，對應 CAGR 為 7.40%。23 年初，名 創優品宣布進行全球品牌戰略升級，并將“超級門店”作為驅動品牌升級的關鍵因素，通 過在全球重要商業地標開設全球旗艦店、國家旗艦店、城市旗艦店/形象店三個層次的旗 艦店，展示全新品牌形象和產品體驗，深化消費者對超級品牌的店型感知。截至 23 年 8 月，名創優品已在印度、秘魯、孟加拉、越南、美國等國家的核心商圈開設旗艦店；并計 劃繼續在歐洲倫敦牛津街、馬德里太陽門廣場等高勢能商圈開設超千平米的大店。