Lululemon研究報(bào)告：獨(dú)創(chuàng)社群營(yíng)銷，拓展多品類發(fā)展.pdf

Lululemon研究報(bào)告：獨(dú)創(chuàng)社群營(yíng)銷，拓展多品類發(fā)展。基本面：公司穩(wěn)坐瑜伽健身行業(yè)龍頭，運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的黑馬。1）業(yè)績(jī)亮眼，營(yíng)收增速快于競(jìng)爭(zhēng)者。公司在 女性瑜伽細(xì)分賽道上深耕，通過(guò)鎖定中高端年輕消費(fèi)群體，推動(dòng)帶有社交屬性的社群營(yíng)銷方式，讓公司在 2017-23年的營(yíng)收復(fù)合增速達(dá)24%，遠(yuǎn)超出Nike的6.8%和Adidas的2.1%，并超越Under Armour成為全 球第4大運(yùn)動(dòng)品牌。2）深耕自營(yíng)模式，線下線上齊發(fā)力。受益于客單價(jià)和流量的雙提升，2023公司線下/ 線上營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.8%/17%，占比分別為46%/45%，呈現(xiàn)齊頭并進(jìn)態(tài)勢(shì)。3）在兼顧北美市場(chǎng)同時(shí)，快 速布局中國(guó)市場(chǎng)。公司在中國(guó)市場(chǎng)的一二線城市大力開(kāi)設(shè)線下直營(yíng)店，在三四線城市主攻線上DTC模式； 從2020-23年，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收復(fù)合增速高達(dá)55.6%，將成為下個(gè)主力市場(chǎng)。4）綜合來(lái)看，2023公司盈 利能力提升、費(fèi)用率維持穩(wěn)定。受運(yùn)輸成本下降的影響，毛利率+2.9pp至58.3%；由于用人成本增加及市 場(chǎng)投入加大，SG&A費(fèi)用率同比+1.3pp至35.3%；凈利率+5.6pp至16.1%。

運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)：“Athflow”時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)，開(kāi)啟下個(gè)黃金賽道。1）疫情改變消費(fèi)者的穿衣習(xí)慣，根據(jù)美國(guó) 非盈利機(jī)構(gòu)Cotton Incorporated 調(diào)查顯示，至疫情以來(lái)，有67%的消費(fèi)者會(huì)選擇更加舒適的衣服，64% 的消費(fèi)者會(huì)選擇家居服，40%消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服飾。2）兼容多個(gè)細(xì)分服飾市場(chǎng)，成長(zhǎng)空間大，發(fā)展速度 快。“Athflow”風(fēng)格兼并了人們?cè)谌粘Ｉ钪械臅r(shí)尚性、辦公時(shí)的專業(yè)性、運(yùn)動(dòng)時(shí)的功能性、居家時(shí)的舒 適性的多場(chǎng)景穿衣風(fēng)格，搶占了職業(yè)服飾和居家休閑服飾市場(chǎng)。據(jù)Market.US網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，全球“Athflow” 市場(chǎng)規(guī)模2030年將到達(dá)6204億美元，年復(fù)合增速為8.2%，高于全球服飾市場(chǎng)4.6%的復(fù)合增速。3）多因 素促滲透率&客單價(jià)提高。2022年我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾的滲透率為13.6%，低于德國(guó)（22%）、美國(guó)（38%）及 全球平均（21%），隨著我國(guó)體育政策、時(shí)尚消費(fèi)風(fēng)潮、消費(fèi)者年輕化等的趨勢(shì)助力，滲透率與客單價(jià)預(yù) 計(jì)將持續(xù)提升。4）中國(guó)瑜伽市場(chǎng)處于蓬勃發(fā)展期。伴隨我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的參與呈現(xiàn) 出細(xì)分化，消費(fèi)決策平臺(tái)“什么值得買”發(fā)布的報(bào)告中顯示，今年38婦女節(jié)期間，“瑜伽”關(guān)鍵詞商品的 GMV同比增長(zhǎng)1495%，成為最有潛力的細(xì)分運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)之一。5）細(xì)分賽道，另辟蹊徑，精心研發(fā)。 Lululemon是以瑜伽健身服飾賽道起家，主打女性市場(chǎng)和服裝類產(chǎn)品，剛好與Nike、Adidas主打鞋類產(chǎn)品 ，側(cè)重男性市場(chǎng)的賽道避開(kāi)。此外，Lululemon在與國(guó)內(nèi)小眾瑜伽品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在面料、剪裁、時(shí)尚度、 舒適度上更勝一籌。

增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)：1）打造爆款，快速擴(kuò)張男裝市場(chǎng)。公司繼2017年推出爆款A(yù)BC（Anti-Ball Crushing）長(zhǎng)褲系 列后，開(kāi)始頻出爆款，擴(kuò)張男裝市場(chǎng)，從2018-2021僅3年的時(shí)間，男裝業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)一倍，年復(fù)合增速達(dá) 31%，遠(yuǎn)超女裝業(yè)務(wù)，21-23年仍保持21%的復(fù)合增速，公司預(yù)計(jì)2026年的男裝業(yè)務(wù)營(yíng)收將超過(guò)40億美元 。2）中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)成為主力，加快中國(guó)市場(chǎng)布局。全球消費(fèi)經(jīng)濟(jì) 形勢(shì)疲軟下，中國(guó)大陸2023年?duì)I收同比增長(zhǎng)了78%，為公司發(fā)展的核心海外市場(chǎng)，這歸功于Lululemon核 心競(jìng)爭(zhēng)力“多場(chǎng)景使用”及定位中高端收入的消費(fèi)人群。3）深耕運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，橫向擴(kuò)張關(guān)聯(lián)品類，推新品速率快。公司從瑜伽運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景快速 拓展至今的10個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供了更多“一衣多場(chǎng)景穿著“的選擇。4) 構(gòu)建商業(yè)生態(tài) 圈，開(kāi)啟付費(fèi)會(huì)員制度。公司通過(guò)Mirror、自有app和8家全球熱門健身公司室合作，讓顧客開(kāi)啟社群、健 身、購(gòu)物一體化體驗(yàn)，從而打通線下線上，室內(nèi)室外的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑i定忠實(shí)顧客，加深與客戶之間的情感 交流和粘度。5）數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。2013年公司在北美市場(chǎng)開(kāi)展了數(shù)字化DTC自營(yíng)模式，不借助任何的平臺(tái)，建 立自己的獨(dú)立站，讓消費(fèi)者通過(guò)自己的官網(wǎng)進(jìn)行線上購(gòu)物，進(jìn)一步擴(kuò)大自己私域流量蓄水池從而幫助公司 全面收集消費(fèi)者購(gòu)買的習(xí)慣、周期、產(chǎn)品樣式、價(jià)格，及相關(guān)產(chǎn)品瀏覽等大數(shù)據(jù)。