五糧液研究報告：復(fù)盤五糧液變革之路，價格與渠道多階段調(diào)整，持續(xù)強(qiáng)化高端競爭力.pdf

五糧液研究報告：復(fù)盤五糧液變革之路，價格與渠道多階段調(diào)整，持續(xù)強(qiáng)化高端競爭力。縱觀行業(yè)多輪周期，市場環(huán)境與自身品牌力影響成為名優(yōu)酒企渠道模式的核心考慮。回顧五糧液歷史提價進(jìn)程與渠道更迭過程，1）公司根據(jù)市場 環(huán)境適時調(diào)整價格以提高消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知度以及自身在行業(yè)中的定 位；2）渠道控制權(quán)逐步由經(jīng)銷商向廠家聚攏，消費(fèi)升級行業(yè)擴(kuò)容下渠道 深耕與精細(xì)化運(yùn)營、控量提價成為公司渠道管理的重中之重。

五糧液的提價歷程與行業(yè)周期及茅臺的提價節(jié)奏緊密相關(guān)。通過適時調(diào)整價 格策略，五糧液在不同市場環(huán)境下努力維持并提升自身在高端白酒市場的 競爭力和品牌價值。2008 年以前，五糧液的提價決策主要受行業(yè)發(fā)展周 期以及自身品牌定位的影響。彼時，五糧液依據(jù)市場環(huán)境和自身發(fā)展戰(zhàn) 略，自主制定提價策略，以此強(qiáng)化品牌在高端市場的定位。2008-2012 年，白酒行業(yè)步入價格上行的景氣周期。在此期間，茅臺四次上調(diào)出廠 價，五糧液選擇跟隨提價，雖同樣進(jìn)行了四次提價動作，出廠價累計(jì)漲幅 為74%，低于茅臺漲幅。2013-2016年，受市場環(huán)境變化影響，五糧液的 價格策略也相應(yīng)調(diào)整，在此期間既有降價舉措，也有提價行為，整體價格 走勢順應(yīng)行業(yè)周期波動。2017年底，茅臺再次提高出廠價，同時五糧液隨 即追隨提價。此后，在 2019-2021年行業(yè)景氣階段，五糧液又分別進(jìn)行了 提價操作，兩次提價合計(jì)幅度達(dá)到 22.8%。本輪行業(yè)提價潮中，茅臺率先 上調(diào)價格，有效打開了高端白酒的價格空間，向市場釋放出積極信號，進(jìn) 而引領(lǐng)整個行業(yè)價格體系的發(fā)展。五糧液在這一過程中的跟隨提價，既受 益于茅臺創(chuàng)造的市場環(huán)境，也進(jìn)一步鞏固了自身在高端白酒市場的地位。

在白酒行業(yè)競爭格局中，渠道策略對企業(yè)發(fā)展的影響舉足輕重，五糧液的渠道端改革歷程充分展現(xiàn)了其適應(yīng)市場變化、謀求持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略智慧。 隨著行業(yè)不斷變化，管理模式變革同樣也是公司渠道改革的重要方向。早 期，五糧液采用大商制作為主要渠道模式。這一模式在特定階段發(fā)揮了顯 著作用，大商憑借自身成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，助力公司實(shí)現(xiàn)了快速的市場滲透 與業(yè)務(wù)擴(kuò)張，產(chǎn)品迅速覆蓋全國多地，市場份額得以快速提升。后續(xù)隨著 行業(yè)的成熟發(fā)展，公司通過一系列持續(xù)且深入的渠道改革，如區(qū)域深耕、 擴(kuò)展團(tuán)購、數(shù)字賦能、品牌精細(xì)運(yùn)營等，通過偏平化以及精細(xì)化管理不斷 提升渠道掌控力和運(yùn)營效率，有效提升了經(jīng)銷商盈利水平，為公司在白酒 市場的長期穩(wěn)定發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。