美國啤酒行業(yè)定價與結(jié)構(gòu)升級復(fù)盤.pdf

美國啤酒行業(yè)定價與結(jié)構(gòu)升級復(fù)盤。問題1：行業(yè)層面（BPI）和公司層面（龍頭百威ASP）不同階段如何表現(xiàn)？我們認(rèn)為價格表現(xiàn)，主要受競爭格局+CPI環(huán)境影響，此外由于啤酒行業(yè)寡 頭壟斷格局的特征，龍頭戰(zhàn)略在其中也起到重要作用。具體看：

1）價格表現(xiàn)的最終現(xiàn)象：

格局出清前，定價環(huán)境壓力較大，BPI跑輸CPI（平均看，1953-1998年BPI CAGR為CPI-CAGR的74%左右，部分競爭激烈時期跑輸幅度更大，BPI CAGR/CPI-CAGR在50%+左右），龍頭百威ASP跑輸BPI（平均看，1953-1998 年ASP-CAGR為BPI-CAGR的88%左右，為CPI-CAGR的65%左右，部分競爭 激勵階段跑輸幅度更大，ASP增速為負(fù)）。其中僅有噸價快速上升年份，ASP & BPI 能跑贏CPI，但跑輸成本漲幅。

格局出清后（1999年之后），BPI基本緊貼CPI（平均看，1999-2004年BPI CAGR為CPI-CAGR的94%），部分年份跑贏CPI。龍頭百威ASP同時跑贏BPI 和CPI（平均看，1999-2007 & 2010-2024年，ASP-CAGR分別為BPI-CAGR/CPI CAGR的117%/103%）。

2）背后的龍頭戰(zhàn)略：

啤酒作為寡頭壟斷市場的代表，定價本質(zhì)是參與者之間的價格博弈。行業(yè) 龍頭的戰(zhàn)略在市場價格表現(xiàn)中起決定性作用。百威在美國市場重視價格&利 潤&高端品牌形象。在競爭激烈時，不主動發(fā)起折扣戰(zhàn)，采取競爭性價格折 扣策略被動迎合價格戰(zhàn)。在競爭環(huán)境改善后，引領(lǐng)行業(yè)提價（保持漲價幅度 貼近CPI&部分年度超過CPI）、降低折扣及高端化。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級+提價引 領(lǐng)下，1999-2024年百威英博-美國市場ASP跑贏CPI。

3）對應(yīng)到利潤端表現(xiàn)：

2008-2017年，成本端壓力整體較小+價格表現(xiàn)跑贏CPI，百威英博北美區(qū) 域毛利率&正常化EBIT-%持續(xù)提升（平均年提升幅度均在1pcts+）。

問題2：美國啤酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級？

我們認(rèn)為啤酒行業(yè)歷經(jīng)兩輪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，其中：1）第一輪升級本質(zhì)為， 高端全國化酒廠的旗艦品牌對區(qū)域性品牌替換帶動的結(jié)構(gòu)升級；2）第二輪 升級由“超高端+進(jìn)口+精釀+啤酒替代品”引領(lǐng)，實質(zhì)是“高端+多元化”并 行發(fā)展。

從當(dāng)前截面數(shù)據(jù)看，“進(jìn)口+精釀+Beyond Beer”銷量占比40%左右。銷量 口徑下，美國啤酒行業(yè)中，啤酒類別總計占比86%，其中：傳統(tǒng)國內(nèi)啤酒共 計占比59%，國內(nèi)超高端/國內(nèi)高端/國內(nèi)高端以下啤酒分別占比 9%/31%/18%；進(jìn)口/精釀啤酒分別占比20%/7%。非啤酒類別共計占比14%， 其中：無醇啤酒/蘋果酒/硬蘇打水/麥芽風(fēng)味飲料分別占比1%/1%/6%/7%。

從對市場格局的影響角度看，隨著美國啤酒市場多元化程度提升，品牌數(shù) 量增多，品牌口徑格局分散，頭部通過布局多個品牌占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。“進(jìn)口 啤酒+精釀+麥芽飲料+硬蘇打水”四大主要品類龍一均非美國工業(yè)啤酒龍 頭。其他品類占比提升一定程度上蠶食龍頭市占率。原有工業(yè)啤酒龍頭主 要通過收并購+開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)對新品類趨勢，但市占率仍有所下滑。其中： 進(jìn)口啤酒品類內(nèi)部格局集中，CR2達(dá)到70%+，該品牌已被百威英博收購，但 出于反壟斷限制美國業(yè)務(wù)被出售；精釀啤酒行業(yè)格局分散程度最高，且尾部 長尾，頭部公司市占率也不高；“麥芽飲料+硬蘇打水”品類龍頭公司為 Boston Beer 和 Mark Anthony，創(chuàng)新程度高引領(lǐng)的新品類。