東方甄選公司研究報(bào)告：從直播電商向全渠道品牌零售商的跨越轉(zhuǎn)型.pdf

東方甄選公司研究報(bào)告：從直播電商向全渠道品牌零售商的跨越轉(zhuǎn)型。東方甄選為新東方集團(tuán)重點(diǎn)打造的直播電商品牌，背靠集團(tuán)資源，領(lǐng)導(dǎo) 團(tuán)隊(duì)和人才儲(chǔ)備充足，集團(tuán)教育業(yè)務(wù)線下資源可充分嫁接。新東方創(chuàng)始 人俞敏洪擁有絕對(duì)話語權(quán)且深入公司經(jīng)營，公司領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)均有長期的新 東方集團(tuán)任職背景，新東方集團(tuán)內(nèi)部高管儲(chǔ)備充足，2025 年 12 月孫進(jìn) 接任東方甄選 CEO，其擅長標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營和團(tuán)隊(duì)管理。教育業(yè)務(wù)豐富的師 資團(tuán)隊(duì)可為東方甄選提供充足的優(yōu)質(zhì)主播資源。

公司以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為核心大力發(fā)展品牌零售，2026 上半財(cái)年自營產(chǎn)品 GMV 占比超 50%，App 用戶和會(huì)員體系持續(xù)擴(kuò)容。公司已逐步成為銷 售高品質(zhì)、高性價(jià)比的農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品的知名在線平臺(tái)，并不斷打造出 烤腸、葉黃素軟糖等爆品，2025 年 11 月末 SPU 已經(jīng)增長至 801 款。公 司圍繞自有 App 打造的付費(fèi)會(huì)員體系持續(xù)擴(kuò)容，提高用戶留存率和復(fù)購 率，加強(qiáng)用戶黏性。

公司圍繞上游垂直整合、倉儲(chǔ)物流升級(jí)推進(jìn)供應(yīng)鏈完善，并將通過線下 旗艦店布局實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售。上游推進(jìn)原料直采與生產(chǎn)端深度整合，形成 “合資綁定+頭部代工+專項(xiàng)合作”三級(jí)體系，嚴(yán)篩選下持續(xù)優(yōu)化。近兩 年正在不遺余力地強(qiáng)化配送服務(wù)體系，不斷落地中心倉和前置倉建設(shè)。 公司目前有華中一號(hào)二號(hào)中心倉，三號(hào)四號(hào)正在落地過程中。公司還計(jì) 劃在國內(nèi)訂單量前 10 大城市構(gòu)建當(dāng)日達(dá)能力，在北京、上海及廣州啟動(dòng) 即時(shí)零售履約能力的新試點(diǎn)。公司首家線下旗艦店即將落地北京，旗艦 店將起到“線下購物體驗(yàn)+即時(shí)零售前置倉”的功能，標(biāo)志著公司將走向 線上線下全渠道運(yùn)營，徹底完成直播電商到全渠道品牌零售商的轉(zhuǎn)型。 東方甄選從直播帶貨到打造自營品體系，圍繞“東方甄選”品牌豐富 SKU 的同時(shí)打造爆款產(chǎn)品，以產(chǎn)品熱銷帶動(dòng)上游資源整合，推出自有 APP 和 付費(fèi)會(huì)員體系，大舉建設(shè)前置倉和開始布局線下門店，表明公司正在以 生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌化為切入口，逐步打造線上線下全渠道運(yùn)營的新零售模 式：抖音等直播作為線上獲客的核心流量入口，線下門店作為線下獲客 渠道和即時(shí)零售的前置倉完成引流和履約任務(wù)，自有 App 和會(huì)員體系綁 定消費(fèi)者、提高用戶復(fù)購率和忠誠度。我們認(rèn)為，目前公司線下布局尚 未完成，但一旦北京旗艦店模型跑通、線上線下業(yè)態(tài)在公司自身內(nèi)部融 合（區(qū)別于依賴其他平臺(tái)）、實(shí)現(xiàn)自我造血能力（無需持續(xù)燒錢）后，線 下門店的數(shù)量會(huì)在短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)張，帶來業(yè)績的快速增長。