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消費者服務行業深度研究報告：服務消費進入發展快車道，政策聚力助力行業躍升。社會消費品零售總額市場規模超過 50 萬億，服務消費已成為拉動內需的核心 引擎。人均 GDP 接近 1.3 萬美元后，居民消費偏好開始從實物轉向服務，行 業進入發展的快車道。2025 年社會服務零售總額增速（5.5%），快于社會消費 品零售總額增速（3.7%）。雖然從結構上來看，服務消費占居民消費支出的比 重已達 46.10%，但與美國（69.06%）、日本（57.19%）相比仍有顯著提升空間， 長期成長潛力充足。以旅游行業為例，2025 年國內旅游人次達 65.22 億，旅游 花費 6.3 萬億元，均已全面超越 2019 年疫情前水平，行業景氣度處于上行通 道?？偨Y來看，服務消費背后的驅動因素來自于人均收入水平和城市化率提高 到一定水平后的代際更迭：90 后/00 后"城市化第二代"正成為消費的主力軍， 該群體的消費觀念從"擁有"轉向"體驗"、從"生存"轉向"生活"，體驗式消費正 成為主流，為服務消費的長期增長提供了堅實的支撐。

政策成為當下服務消費發展的重要驅動力。2025 年以來中央及地方密集出臺 文件助力服務消費發展，這并非短期刺激，背后是十五五規劃中“投資于物與 投資于人緊密結合”下的系統性資源投入方向調整。需求端，中小學春秋假制 度已在江蘇、四川、浙江等多省推行，預計有效的平滑旅游淡旺季、幫助釋放 家庭長久累計的出游需求；與此同時，各地消費券發放力度也在進一步加大， 云南"彩云系列"消費券就以 7 億元財政資金撬動了超 145 億元消費，杠桿效應 明顯。供給端，中央鼓勵地方國資利用上市公司平臺整合優質文旅資產，四川、 湖北等省也先后提出萬億級文旅產業發展目標，驅動文旅供給迭代。對標來看， “超級連鎖”（酒店/餐飲）、“超級單體”（景區/主題公園）和“超級平臺”（OTA） 三種優勢業態有望跑出長牛個股。酒店/OTA/茶飲等領域已現龍頭公司，但連 鎖快餐、單體文旅仍有巨大空間；未來在連鎖業產業鏈縱向整合、文旅項目內 容 IP 運營持續深化、地方國資背景的旅游公司驅動資產整合等因素推動下將 涌現新的賽道龍頭。

我們認為服務消費正迎來歷史性機遇，建議聚焦四條主線：1）經營拐點：受 益于需求復蘇的酒店、免稅、博彩；2）新供給：具備國資背景和資產注入預 期的景區；3）價值重估：商業模式優越、有望受益于市場高景氣的 OTA；4） 格局優化：連鎖化率提升、景氣度修復的餐飲。同時關注入境游復蘇帶來的增 量機會。