營銷傳播行業研究：從汽車之家看垂直營銷平臺的商業化路徑與變現潛力
- 上傳者：B*******
- 時間：2021/04/09
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營銷傳播行業研究報告：從汽車之家看垂直營銷平臺的商業化路徑與變現潛力。汽車之家：垂直媒體起家，攜手平安全產業鏈延伸。汽車之家發展至今經歷了三個階段：（1）“1.0 媒體”（2008~2013 年）：汽車垂直媒體起家，赴美上市。（2）“2.0 平臺”（2014~2018）：牽手平安，產業鏈延伸+數字賦能轉型平臺。（3）“3.0 智能”（2018 年至今）：持續整合平臺生態，擴展海外市場。通過業務橫縱擴張以及外部收購投資，汽車之家已經完成了由媒體到智能平臺全產業鏈延伸的轉型。
品類及業務可延伸性決定垂直平臺長期發展空間。消費者購買決策周期長，產業鏈參與者眾多，平臺業務可延伸范圍廣。通過對比綜合以及垂類平臺，我們看到綜合與垂直內容平臺、前后鏈路平臺正在彼此融合，垂類媒體平臺也開始不斷將業務范圍向品牌主后鏈路方向延伸，以拓寬商業化邊界。我們認為品類決定垂類平臺用戶價值的上限，對比來看垂直社區中汽車社區用戶價值更高。平臺商業化來看，垂直社區平臺可以通過產業鏈縱向延伸，降低整體業績對傳統廣告業務的依賴性，而如果能向交易環節延伸則平臺價值將會有明顯抬升。以垂直社區平臺業務可延伸性來看，美妝、服飾、游戲等品類可延伸的范圍相對較窄，而汽車等領域可延伸的鏈條相對較長。
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