化妝品行業專題報告：探尋品牌集團的產品迭代路徑.pdf

化妝品行業專題報告：探尋品牌集團的產品迭代路徑。在《化妝品龍頭復盤系列之總覽篇》中，我們從宏觀層面復盤了海外化妝品龍頭公司不同階段 的成長驅動因子和估值變化規律。本篇報告，我們擬從微觀的產品視角出發，選取歐萊雅集團 三個代表性品牌復盤其產品迭代歷史，試圖解答：第一，不同類型的品牌，在產品推新和產品 組合上是否存在底層邏輯上的差異；第二，長銷且暢銷的大單品通常需要具備何種特征。

高端品牌的代表——蘭蔻：品牌力為矛，大單品為盾

復盤高端品牌代表蘭蔻的產品變遷歷程，我們得到如下兩點啟示，第一是暢銷及長銷單品是助 推蘭蔻實現規模躍升的核心驅動因素，而總結高端品牌暢銷大單品的經驗可知，這類大單品往 往不是單一功能，而是通過長周期的研發實現多重成分的復配、達到以保濕修復為基礎的多重 復合功能，從而實現在人群受眾上最大范圍的覆蓋；第二是高端品牌的產品系列歷史較長且系 列數量偏精簡，品牌系列因此具備較長沉淀周期、從而強化品牌底蘊和消費者記憶點。

大眾品牌的代表——巴黎歐萊雅：消費者洞察是核心

作為大眾護膚品牌的翹楚，歐萊雅的產品迭代遵循了如下規律：第一，品牌年輕化是每個化妝 品品牌永恒的主題，這一核心要義對大眾定位的品牌更加重要，即使是早在 1980 年代就躍居 頭部大眾護膚品牌的巴黎歐萊雅，也曾面臨嚴重的品牌老化問題；第二，對大眾品牌而言，產 品系列需要盡可能細分且定位清晰：例如歐萊雅在早期以一條產品線歸集所有產品，且在中期 推出的皮膚學級護膚品系列中，出現了偏離該系列定位的產品，這兩次嘗試均在后期并未持續 收到良好成效；第三，巴黎歐萊雅產品系列的生命周期雖較長，但單品的需要高頻迭代出新： 以中國市場為例，除了主打蘭蔻小黑瓶精華“平替”定位的黑精華已經暢銷 10 年以上，大部 分當前暢銷單品均是近 5 年以內的新品，由此對品牌的消費者洞察力提出了較高要求。

專業護膚的代表——理膚泉：縱橫二維延拓消費場景

總結理膚泉作為皮膚學級護膚品全球領先的品牌的產品歷程，我們發現：第一，皮膚學級護膚 品牌的大單品生命周期普遍偏長，這也與我們在《皮膚學級護膚品：國貨崛起迎來黃金時代》 一文中提到的觀點相一致，針對問題皮膚護理的品牌，消費者轉牌存在一定的風險、因此一旦 消費者對品牌產生信任，消費黏性和長期品牌集中度均較為可觀；第二，皮膚學級護膚品通常 針對問題皮膚，因此受眾和使用場景均一定程度上受限，為了打開人群覆蓋的天花板，通常需 要從縱向對問題皮膚人群的需求進行深度挖掘，以及橫向拓展針對問題皮膚的類型進行拓展。