喜臨門（603008）研究報告：三十余載奮斗精進，鑒機識變行業(yè)領先.pdf

喜臨門（603008）研究報告：三十余載奮斗精進，鑒機識變行業(yè)領先。三十余載奮斗精進，成就國內床墊領軍企業(yè)。喜臨門成立于 1984 年，2012 年 A 股上市，連續(xù)六年獲得 C-BPI 中國床墊行業(yè)品牌力第一名，產品遠銷 70+國 家及地區(qū)。產品端看，體系覆蓋軟床、床墊、沙發(fā)和全屋定制，2021 年軟床/ 床墊/沙發(fā)營收占比分別為 31.1%/51%/13.6%；公司旗下品牌包括“喜臨門”、 “喜眠”、“M&D”等，主品牌喜臨門旗下產品系列包含“凈眠”、“法詩曼”、 “愛爾娜”、“布拉諾”及“可尚”等，整體看品牌矩陣完善。營收端看，2014- 2021 年營業(yè)收入由 12.91 億元增長至 77.72 億元，CAGR 達 29.23%；歸母凈 利潤由 0.94 億元增長至 5.58 億元，CAGR 達 29.01%。

規(guī)模&集中度仍存提升空間。市場規(guī)模看，我國已成為床墊全球第二大消費國， 根據(jù) CSIL，2010-2020 年我國床墊行業(yè)消費規(guī)模從 38.71 億美元增長至 85.4 億 美元，CAGR 為 6.15%。但相比發(fā)達國家，我國床墊行業(yè)滲透率（60%vs85%） &更換頻率仍待提高，疊加居民可支配收入提升&更換意愿提高下存量翻新需 求潛力巨大；同時家居新一輪下鄉(xiāng)政策下下沉市場需求有望被激活。競爭格局 看，據(jù)今日家居，2020 年美國 CR5 約為 51.4%，而我國由于運輸半徑受限、 行業(yè)起步較晚、資金和技術門檻相對較低等原因，床墊行業(yè)集中度較低，2020 年 CR5 僅為 15%，未來隨消費者對床墊功能性需求持續(xù)提升，龍頭發(fā)揮研發(fā) +渠道+營銷優(yōu)勢，集中度仍將提升。

材質仍為本質追求，龍頭產品&營銷趨同。根據(jù)紅星美凱龍《2021 床墊消費新 趨勢報告》，消費者在選購床墊時會從材質是否環(huán)保等多方面進行考量：材質 方面最偏愛乳膠材質床墊，但是辨別材質優(yōu)劣能力仍待提升；可定制方面過半 受訪者追求頸椎健康定制；價格方面預算以 3k-8k 元為主；購買渠道方面近七 成受訪者選擇到實體門店體驗后再購買。通過梳理各品牌線上熱銷款描述我們 發(fā)現(xiàn)各品牌產品賣點趨同，且均采用多渠道營銷提升知名度，其中喜臨門占優(yōu)。

深耕床墊&拓展沙發(fā)，創(chuàng)新渠道&加速下沉。從產品看，床墊端，公司通過應 用鉑金凈眠因子等核心技術保證材質安全；“保護脊椎”的定位契合用戶訴求； 同時同品類更具性價比的特質使得公司在床墊滲透率提升期更受青睞，線上銷 量遙遙領先；公司亦拓寬價位帶&推出各層級品牌&推出智能床墊滿足多元化 需求，并推出配套睡眠產品向睡眠方案提供商邁進。沙發(fā)端，2016 年開始發(fā) 展沙發(fā)業(yè)務，2017 年通過收購米蘭映像完善軟體矩陣&帶動品類向高端延伸； 近年來憑借喜臨門產能+渠道+營銷優(yōu)勢業(yè)績穩(wěn)健增長。從渠道看，公司線下門 店量&質并舉，加速空白市場布局；線上與社媒營銷雙引流，與線下構成良性 閉環(huán)，同時布局商超、家裝、家電等渠道，構建“1+N”全渠道銷售網絡。