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服裝行業專題研究：日本運動行業復盤。日本從二戰后的嬰兒潮、二代嬰兒潮逐步進入老齡化，自 1993 年以來 65 歲以上人口占比加 速提升，老齡化進程遠超美國，2005 年開始人口進入負增長階段。二戰后重建經濟高速增長， 1973 年石油危機后日本經濟增速換擋，進入第三消費時代，消費者從追求物質豐富到追求精 神滿足，開始追求高端化、名牌化、個性化，培養興趣、進行體育運動。1991 年房地產經濟泡 沫破裂以來， 日本 GDP 增長顯著回落到停滯，居民資產負債表嚴重受損下消費能力和信心嚴 重受挫，日本進入“失去的 20 年”。2005 年至今，日本進入第四消費時代，經濟增長停滯及 老齡化嚴重情況下，消費者逐步偏好去品牌化、簡約、本地傾向，追求品質升級和性價比。

日本運動行業：從蓬勃多元化到慢跑的全民化

日本運動的發展主要經歷了 1945 年之前西方體育運動的引入時期、1946-1961 年奧林匹克體 制確立時期、1962-1970s 中后期第一次多元化體育運動展開時期、70 年代中后期-80 年代后 期的商業體育大發展時期和 80 年代后期至今多元化運動類型分化明顯的綜合型體育政策時 期。其中高爾夫、滑雪等高客單價消費運動類型的市場規模因經濟衰退而下滑迅速，細分運動 類型棒球、籃球、足球和排球等參與率持平，而低成本、場景依賴度相對較低的大眾運動類型 例如健身、慢跑等則相對景氣增長，與之伴隨的是運動鞋和運動服市場規模的持續增長。

日本運動品牌：固守中掙扎，落后中跟隨

目前日本市場主要的本土品牌有 Asics（聚焦專業運動鞋，順應慢跑趨勢進行全球化擴張）、 Mizuno（棒球起家品類多元化，全球化布局但仍以日本市場為主）和 DESCENTE（滑雪起家 的多元化品牌運動服公司，目前聚焦中日韓地區），各品牌對應的公司發展歷史均較為悠久，起 步產品品類均伴隨當時正崛起的運動類型。2016-2021 年三個公司營收均陷入停滯，營收復合 增速分別為 0.2%/-1.8%/-3.7%，在本土市場的份額也無法反超海外兩大巨頭，原因主要有：

營銷維度：日本傳統國民性強調集體主義下，體育活動強調團體性，品牌端均弱化個人角色、 輕視體育營銷和娛樂明星營銷，與第三消費時代中追求個性差異化的消費者需求或存在一定程 度上的錯配。此外，日本運動的公司在體育營銷力度上相對保守、營銷資源相對弱勢。

產品維度：從品牌/品類多元化到聚焦，時間周期的長短或為關鍵，其中 Asics 聚焦的周期相對 最短。產品技術端，日本運動鞋品牌技術迭代相對滯后于巨頭。產品風格端，日本市場風格定 位固守專業，日本運動公司盡力順應海外時尚風潮發展，而在本土市場的發力相對較弱。

渠道維度：日本渠道特征為多層級批發零售渠道，第三消費時代中，海外品牌進駐日本市場采 用直銷方式進駐百貨商店，而本土公司的轉變相對滯后。如今在全球 DTC 風潮下，日本運動 企業在整體電商滲透率較低和固有零售體系的限制中，DTC 直營和電商均較為弱勢。

市場維度：國內市場規模有限下，1970s 開始，日本運動公司開始尋求海外增長的出路，但日 本企業易受論資排輩、觀念滯后的家族管理體制限制，其中 Asics 去家族化管理理念領先，早 日實現了職業經理人制管理，助力其實現相對順利的海外擴張。