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李寧：產品筑基，營銷蓄勢，重估在即。運動行業：持續擴容，圈層細分。中國運動戶外鞋服行業 2025 年市場規模 約 4400 億元，在經歷疫情前的高速增長和疫情波動后，目前增速放緩在 6% 左右，同時內部結構發生顯著變化：1）專業運動品類增長強于時尚運動， 包括跑步、戶外和細分小球運動等領域增長強勁，但籃球市場較為承壓；2） 品牌格局從集中走向分散，從 2019-2025 年，行業 CR10 從 76%降至 68%，先 后發生國貨崛起到垂類占優的趨勢。

公司近況復盤：“國潮旗手”的折戟與重振。2019-2021 年，公司在國潮紅 利中產品力與品牌力共振，業績大幅增長，2021 年凈利潤達 40 億元，相當 于 3 年前的 5.6 倍；2022-2024 年，隨著國潮退溫及宏觀經濟壓力，公司渠 道結構和庫存問題凸顯，進入調整期，營收增速放緩至個位數，凈利率從高 雙位數回落至 10%出頭；2025 年，經過庫存管控與渠道優化，公司直營渠道 經營利潤率見底回升，同時拿下至 2028 年的奧運周期的核心營銷資源，新 產品與新店型也開始同步發力，有望重振品牌勢能。股權層面，李寧家族通 過非凡領越持續增持，持股比例從 11.23%升至 14.27%，彰顯長期信心。

產品周期：時尚退潮、專業發力，品類細化拓展新機遇。上一輪品牌勢能上 升期，公司的主導品類是籃球和運動生活，其在近幾年大幅回撤，占比從 2021 年峰值 71%下滑至 2025 年上半年的 46%；跑步品類強勢崛起，2023-2024 年 增速達 25%-45%，占 34%成為公司第一大品類。公司籃球鞋在經歷量價齊跌 后，價格逐步企穩，新 IP 系列銷量攀升；跑鞋矩陣持續擴張，2025 年底發 布的“超?膠囊”科技有望助推跑鞋延續增長動能。同時，公司推出“榮耀 金標”系列和戶外系列，覆蓋泛運動生活多元需求，為品類注入新增量。

渠道布局：調整初現成效，圈層細化有望開拓增量市場。2024 年起，公司主 動縮減直營門店規模，控制門店面積，帶動直營經營利潤率從 2023 年約 10% 的低谷回升至 2025 年上半年的中雙位數。批發渠道保持穩定，加盟門店數 小幅增長，反映經銷商信心逐步恢復。2025 年底，公司推出融合奧運元素的 “龍店”和戶外專門店，通過店型細分化精準切入圈層市場。若品牌勢能回 升，現有門店的店效和折扣率改善有望撬動經營杠桿，推動新一輪渠道擴張。

營銷發力：從“天降紅利”到主動出擊，效果初步顯現。李寧營銷費用率過 去多年低于 10%，2025 年起計劃提升至低雙位數，營銷資源加持方向包括： 簽約中國奧委會，鎖定 2025-2028 年核心奧運資源；加大跑步品類投入，通 過馬拉松賽事與精英運動員強化新品曝光；籃球領域代言人楊瀚森、吉米巴 特勒的影響力上升，有望彌補韋德退役后的營銷空白。社交媒體運營同步強 化，官方賬號發帖數量、粉絲量與“種草”互動數據同步增長。