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美團(tuán)研究報告：到店競爭格局受挑戰(zhàn)，但成長性依然充沛。當(dāng)前部分市場觀點認(rèn)為抖音到店業(yè)務(wù)對美團(tuán)影響很小，主要基于以下三點原因： 1）抖音到店主要激發(fā)用戶潛在需求，與美團(tuán)是差異化競爭。2）抖音到店 ROI 明顯低于直播電商，流量“天花板”明顯。3）到店業(yè)務(wù)屬于“重資產(chǎn)”業(yè)務(wù)，壁壘 深。我們通過深入研究認(rèn)為上述三點論據(jù)或不充分，基于以下三點預(yù)期差，美團(tuán) 到店競爭格局或受挑戰(zhàn)：1）“比價”行為將使到店業(yè)務(wù)部分有同質(zhì)化價格競爭的 成分。2）我們測算到店與電商直播 ROI 差距明顯弱于預(yù)期，長期而言，抖音有 足夠激勵做到店業(yè)務(wù)。3）線下拓展及經(jīng)營已變成熟，壁壘有所降低。

行業(yè)：到店團(tuán)購規(guī)模大線上化率低，“新玩家”正涌入

到店類本地生活兼具服務(wù)業(yè)和本地性特點。服務(wù)業(yè)非標(biāo)屬性強(qiáng)，使得評價系統(tǒng)和 信息展示方式對消費(fèi)者決策至關(guān)重要。本地屬性使得一定區(qū)域內(nèi)商家、消費(fèi)者、 KOL 有限，無法全國性競爭及經(jīng)營。本地生活規(guī)模大，2021 年生活服務(wù)電商規(guī) 模達(dá) 6.4 萬億，其中餐飲、麗人、休閑娛樂等非標(biāo)業(yè)態(tài)滲透率低，餐飲線上化率 約 13%、美容服務(wù)業(yè)線上化率只有 1.5%。當(dāng)前，美團(tuán)是到店團(tuán)購絕對龍頭，但 隨著商家端獨占性壁壘的降低（地推社會化、疫情導(dǎo)致商家多端經(jīng)營），抖音、 高德等“新玩家”正涌入，競爭格局或有變化。

美團(tuán) vs.抖音：抖音強(qiáng)于流量側(cè)，美團(tuán)供給側(cè)壁壘有所降低

1）供給：商家端，美團(tuán)商家數(shù)量超抖音 10 倍，優(yōu)勢顯著，連鎖、新開商家適合 抖音。品類端，美團(tuán)高頻到餐帶動低頻到綜發(fā)展，到綜品類已成發(fā)展主驅(qū)動力。 抖音仍處于發(fā)力到餐的早期階段，短視頻&直播更適合非標(biāo)到綜品類，具備發(fā)展 潛力。商品端，美團(tuán)以“淺折扣”為主，抖音擁有“淺折扣”和“低價爆款”兩類，但 價格均低于美團(tuán)，“低價”心智正形成。2）流量：我們測算抖音、美團(tuán)團(tuán)購展示 流量處于同水平，其中美團(tuán)以搜索流量為主，具備“找店”心智，團(tuán)購交易頁 PV 更高。抖音除了推薦亦有搜索流量，“比價”消費(fèi)行為正形成。分區(qū)域看，美團(tuán)基 本覆蓋所有市縣，其中一線城市優(yōu)勢明顯（大眾點評協(xié)同、一線城市新興服務(wù)消 費(fèi)更普及）。抖音當(dāng)下注重高線城市布局（直營），預(yù)計憑借在低線城市充沛的流 量優(yōu)勢，低線發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>