晨光股份研究報(bào)告：改易更化，傳統(tǒng)主業(yè)變革正當(dāng)時.pdf

晨光股份研究報(bào)告：改易更化，傳統(tǒng)主業(yè)變革正當(dāng)時。傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)是晨光業(yè)務(wù)的基石，貢獻(xiàn) 75%的凈利潤：晨光股份為中國學(xué) 生文具行業(yè)龍頭，經(jīng)營結(jié)構(gòu)一體兩翼：“一體”指傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)，即自有品牌文 具的制造與銷售；“兩翼”指新業(yè)務(wù)辦公直銷和零售大店，近年來發(fā)展迅速。2022 年，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收 82 億元，收入占比 41%，實(shí)現(xiàn)凈利潤 10.2 億元，占凈 利潤的 75%。過去兩年受疫情反復(fù)等多因素?cái)_動，傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)增速不及預(yù)期； 但從 23Q1 業(yè)績來看，消費(fèi)正逐月修復(fù)，主業(yè)已重回增長區(qū)間。

發(fā)家史復(fù)盤：渠道、品牌、產(chǎn)品三大護(hù)城河的構(gòu)建。文具購買行為具有及時 性、沖動性、價格不敏感的特點(diǎn)；早期晨光通過“伙伴金字塔”經(jīng)銷模式快速鋪 店，通過產(chǎn)品排他等手段保證供應(yīng)鏈上下利益一致，鞏固渠道管控能力。在成功 搶占校邊店稀缺資源后，利用“店招效應(yīng)”提升品牌知名度及消費(fèi)者黏性，截至 22 年底公司擁有終端約 7 萬家，終端密度遠(yuǎn)超可比公司。此外，晨光精準(zhǔn)捕捉 學(xué)生群體對于文具外表新鮮性、可玩性、社交性的需求，以“每周一新品到”的 速率開發(fā)產(chǎn)品，并善用熱門 IP 打造暢銷品，贏得消費(fèi)者青睞。龍頭自此誕生。

渠道：線上化&大店化&直供化。疫情&城市變遷等因素導(dǎo)致線下終端數(shù)量 下降，中小學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣也正在發(fā)生改變，為鞏固渠道優(yōu)勢并維持較高增速，晨 光積極進(jìn)行渠道升級。傳統(tǒng)零售向線上轉(zhuǎn)移已成趨勢，晨光針對消費(fèi)特點(diǎn)打造線 上專供品，并以淘系平臺為基向全平臺拓展。以日本為鑒，線下零售終端將朝著 面積更大&綜合性更強(qiáng)的趨勢發(fā)展；晨光將資源聚焦商圈內(nèi)具有標(biāo)桿效應(yīng)的重點(diǎn) 終端，并以提升終端經(jīng)營質(zhì)量為目的進(jìn)行單店提升。

品類：從必選到可選，從文具到文創(chuàng)。學(xué)生人口減少&無紙化趨勢決定了我 國文具行業(yè)未來的增長在質(zhì)不在量。我國文具市場具有集中度較低&單價較低的 特點(diǎn)，故晨光在細(xì)分品類市占率&客單價提升方面仍有較大空間。廣消委數(shù)據(jù)顯 示，16 年中學(xué)生僅有 9.75%零花錢流向書本文具，絕大部分花銷為可選消費(fèi)品。 晨光由文具逐漸拓展附加值較高的文創(chuàng)領(lǐng)域，并以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量與優(yōu)雅的店鋪 環(huán)境打通“人貨場”。雙減之下，公司積極布局兒美、體育等受益品類。

數(shù)字化&供應(yīng)鏈為變革提供基礎(chǔ)：1. 強(qiáng) IT 系統(tǒng)：”晨光聯(lián)盟 app“直達(dá)終 端，一手信息流反哺產(chǎn)品研發(fā)，實(shí)現(xiàn)高效上貨。“聚寶盆 app”賦能業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)， 增強(qiáng)渠道效率。研發(fā)方面，IPD 模式開發(fā)表現(xiàn)優(yōu)異，款數(shù)下降的同時單品貢獻(xiàn)顯 著提升。2.強(qiáng)物流網(wǎng)絡(luò)：公司合理規(guī)劃全國物流&產(chǎn)能，提升供應(yīng)鏈效率。