中日消費產(chǎn)業(yè)對比專題報告：下沉市場大有可為，品牌化升級之路順暢.pdf
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- 時間：2023/09/15
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中日消費產(chǎn)業(yè)對比專題報告：下沉市場大有可為，品牌化升級之路順暢。下沉市場的層次豐富，范圍廣闊，具有消費升級的物質(zhì)基礎(chǔ)，消費規(guī)模有望 持續(xù)上行。下沉市場包括三線及以下的城市以及廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)，人口 占比為 71.4%，面積占比近 95%。下沉市場未來在供給、需求、產(chǎn)品端均存 在助力消費升級的基礎(chǔ)——在需求側(cè)，下沉市場就業(yè)機會逐漸豐富、一二線 回流人口帶來多元化的消費理念、線上線下渠道的發(fā)展助推城市特色“走出 去”與外部旅客“引進來”，居民收入逐步上行，成為消費升級的物質(zhì)基礎(chǔ)； 在供給端，許多消費品價格帶正向下沉市場消費者可接受水平靠近；在政策 端，圍繞精準扶貧、擴大內(nèi)需、鄉(xiāng)村振興的政策接連出臺，促進下沉市場供 給與消費需求的增加。據(jù)測算，2022 年下沉市場消費規(guī)模約為 20.74 萬億元， 在全國中的占比過半，預(yù)計到 2028 年下沉市場規(guī)模將達到 28.35 萬億元， CAGR 有望達到 6%。
借鑒日本，看中國“白牌-品牌-名牌”升級之路。70 年代的日本在石油危機 后經(jīng)歷了嚴重通貨膨脹，GDP 增速放緩，居民消費力受損，“樸素主義”和 “消費降級”逐漸興起，優(yōu)衣庫、大創(chuàng)等一系列主推質(zhì)優(yōu)價廉產(chǎn)品的品牌誕 生并受到消費者的喜愛，隨后泡沫經(jīng)濟下奢侈品銷售實現(xiàn)高增。我國下沉市 場的發(fā)展現(xiàn)狀和 70-90 年代的日本有許多相似性，如人均 GDP、城鎮(zhèn)化率、 人口結(jié)構(gòu)等，但由于中國城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜經(jīng)濟發(fā)展步調(diào)不統(tǒng)一，我們無法完全 對應(yīng)日本 70-90 年代的情況。展望未來，我們認為國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展不會重現(xiàn)日 本 90 年代的發(fā)展態(tài)勢，僅與 70-80 年代的發(fā)展路徑較為相似，性價比消費與 高端消費均將迎來良好發(fā)展。
下沉市場具有其獨特的消費現(xiàn)象：1）人群細分：下沉市場人口層次更為豐富， 而目前供給仍較單一，下沉市場目前趨勢在于廣度升級而非深度升級。2）有 閑經(jīng)濟：下沉市場居民時間較充裕且線上渠道依賴性強，直播及電商對下沉 市場消費者的影響與日俱增；而在線下購物方面，下沉市場居民重視親身體 驗，面積較大、數(shù)量較多、裝潢較美觀的品牌能夠通過“眼球效應(yīng)”刺激消 費者的購物欲望。3）重視性價比：下沉市場居民收入絕對值與高線城市仍存 在較大差距，相較于一線城市對于個性化消費和彰顯生活品味的追求，下沉 市場更關(guān)注產(chǎn)品的價值及其屬性的匹配度。4）服務(wù)與銷售關(guān)系緊密：熟人社 會及喜愛小額激勵的特點凸顯了品牌營銷的重要性，而服務(wù)質(zhì)量在消費過程 中也同樣重要，掌握“人情+激勵”是品牌滲入下沉市場的關(guān)鍵。
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