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可選消費行業分析： 創新不止，百年樂高的成長密碼。

樂高：創新不止，成就全球玩具龍頭

樂高集團歷史可追溯至 1916 年，百年來公司持續以創新驅動，從丹麥的木 工作坊逐步成長為全球玩具龍頭，打造了極具特色的樂高積木玩具生態。 2024 年樂高集團營業總收入 743 億丹麥克朗，據歐睿數據，2023 年樂高在 全球玩具市場中市占率 11.5%，在積木玩具中市占率達 72.7%，均位列市場 第一；同時受益于標準化設計+自有工廠+品牌溢價，樂高建立盈利豐厚的商 業模型，2024 年毛利率 68.3%，凈利率 18.6%，盈利能力優秀。本篇報告 對樂高的發展歷史進行詳細梳理，并挖掘玩具品牌得以經久不衰、實現可持 續增長的成長密碼，通過樂高的經驗啟示為國內玩具企業發展提供借鑒。

發展復盤：從木工作坊到積木帝國，百年玩具龍頭的成長密碼

1）1916-1950 年：創始人奧萊·柯克從木工作坊起家，后轉型木質玩具公 司，并推動塑料玩具的開發；2）1950-1979 年：哥特弗雷德完成二代接班， 確立樂高積木體系的主導地位，并通過凸起管專利布局增厚競爭壁壘，同時 開啟全球化擴張；3）1979-1994 年：家族第三代克伊爾德接班，樂高產品 體系快速擴張，并切入女性向玩具、戰爭題材玩具等新品類；4）1994-2005 年：外部環境沖擊+激進的去積木化&多元化策略加重經營負擔；5）2005 年以來：克努德索普被任命為樂高新任總裁，帶領樂高回歸積木主業，并持 續創新，展開 IP 合作、粉絲運營等策略打法，帶來樂高涅槃重生。

成功經驗：深耕積木體系，創新驅動成長，卓越粉絲運營

1）專注強項，深耕樂高積木體系。通過標準化零件設計帶來規模優勢，同 時相互兼容的零件增強玩具可玩性；通過專利保護嚴格限制模仿者發展空 間，增厚競爭優勢。2）持續創新，好產品與新玩法不斷。在堅守品質的基 礎上，通過持續推新、確立了持續制造熱銷的產品開發機制（18-24 年為例， 新品占在售產品組合的 46%以上），通過在品類拓展/人群拓展/IP 合作上持 續創新，逐步擴大商業版圖。3）粉絲經濟，重視消費者生態運營。借助樂 高創意社區和 BrickLink 平臺，構建起活躍的消費者生態系統，通過深度粉 絲參與模式，不僅增強了粉絲粘性和品牌口碑，更為品牌長久發展注入活力。

樂高啟示錄：對國內玩具企業的啟示與借鑒

1）選好賽道是大企業誕生的前置密碼，標準化程度高&可玩性強的拼搭賽道 相對利于誕生大企業，角色類玩具是新玩家切入積木賽道的有效突破口。2） 持續創新是穿越周期的核心競爭力，消費群體興趣偏好的快速轉變決定了玩 具行業對創新能力的高度依賴，只有不斷創新才能持續吸引消費者興趣并穩 定輸出業績。3）擴客群+全球化+IP 合作是玩具企業實現可持續增長的有效 通路，結合 IP 開發與運營，通過客群拓展（男性到女性、兒童到成人）、區 域拓展（本土到出海）有望打開國內玩具企業成長空間。4）粉絲運營是壘 筑品牌高度的必修課，應重視消費者生態運營，與消費者價值共創。