中美長視頻平臺(tái)差異對(duì)比專題研究：內(nèi)容、用戶、全球化.pdf

中美長視頻平臺(tái)差異對(duì)比專題研究：內(nèi)容、用戶、全球化。解析中美長視頻平臺(tái)差異，我們首先從龍頭愛奇藝和奈飛的財(cái)務(wù)分析切入： 2021年，奈飛與愛奇藝的營收存在6倍左右差距，且前者2021年凈利潤為51億 美元，后者虧損-61億元。具體來看，奈飛相較愛奇藝收入體量及盈利能力的差 距，可歸因?yàn)?.2倍的付費(fèi)用戶規(guī)模差距、5倍單付費(fèi)用戶收入（ARPPU）差距、 以及較低的內(nèi)容成本占收入比。為探究其背后邏輯，我們首先對(duì)奈飛發(fā)展歷程 進(jìn)行深度復(fù)盤，再分別從“供給端（內(nèi)容）、需求端（用戶）和區(qū)域擴(kuò)張（全 球化）”三個(gè)維度剖析中美長視頻行業(yè)差距所在。

奈飛深度復(fù)盤：銳意進(jìn)取、內(nèi)容制勝的全球流媒體龍頭

奈飛自2002年上市以來，股價(jià)到最高點(diǎn)漲幅近600倍。我們認(rèn)為奈飛在正確的 時(shí)點(diǎn)積極擁抱行業(yè)變化、迭代自身業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模、營收和股價(jià)的 持續(xù)上漲。具體來看：奈飛在成立初期以線上化+訂閱制顛覆傳統(tǒng)DVD租賃行 業(yè)；2007年緊跟時(shí)代浪潮，率先推出流媒體業(yè)務(wù)，并隨著2013年《紙牌屋》的 成功推出全面轉(zhuǎn)型內(nèi)容自制，會(huì)員付費(fèi)實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升；2017年后，奈飛加速布 局全球市場(chǎng)，打開用戶規(guī)模增長空間，規(guī)模效應(yīng)持續(xù)凸顯。

對(duì)比愛奇藝和奈飛，本質(zhì)上是中、美長視頻行業(yè)層面的差異

歷經(jīng)25年的長期探索，奈飛“以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動(dòng)用戶付費(fèi)量價(jià)齊升，全球化釋放 規(guī)模效應(yīng)”的商業(yè)模式已得到市場(chǎng)認(rèn)可。我們認(rèn)為，奈飛的成功雖然與公司自 身作為一家以內(nèi)容為導(dǎo)向、創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的流媒體平臺(tái)密不可分，但中美長視頻行 業(yè)層面或“生存土壤”的差異才是關(guān)鍵，具體來看:

1）內(nèi)容：流媒體平臺(tái)提升用戶規(guī)模和付費(fèi)率的重要前提是持續(xù)穩(wěn)定地供應(yīng)優(yōu) 質(zhì)、獨(dú)家內(nèi)容。相較于奈飛，愛奇藝雖然偶爾有爆款，但整體精品率不高。我 們認(rèn)為主因是：美國影視行業(yè)創(chuàng)作題材自由度高，且長期積累的工業(yè)化制作體 系成熟提升整體精品率。

2）用戶：中美兩國消費(fèi)者對(duì)長視頻的接受度和付費(fèi)意愿的差異，也使得長視 頻在北美地區(qū)的生存土壤優(yōu)于中國。用戶接受度：北美用戶偏好長視頻、主機(jī) 游戲等深度娛樂方式，中國移動(dòng)端碎片化娛樂方式占據(jù)主流。用戶付費(fèi)意愿： 美國流媒體由付費(fèi)電視演化而來，用戶對(duì)內(nèi)容付費(fèi)意愿強(qiáng)；中國流媒體由互聯(lián) 網(wǎng)免費(fèi)模式發(fā)展而來，用戶付費(fèi)習(xí)慣有待養(yǎng)成。

3）全球化：受益于美國文化輸出的深厚積淀，奈飛以多元化制作團(tuán)隊(duì)、多種語 言服務(wù)打開國際市場(chǎng)，至今已覆蓋190+國家和地區(qū)，確立全球流媒體龍頭地位。 而囿于文化背景、語言壁壘，愛奇藝的出海空間短期內(nèi)較為有限。