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顧家家居（603816）研究報告：堅定深化變革品類融合，龍頭大家居穩步向前。顧家家居作為國內軟體家居龍頭企業，以沙發作為起點，拓展到布藝 沙發、功能沙發、軟床、床墊、配套產品以及家裝定制化產品，致力 于成為以“家”為中心的專業領導者。公司成長能力優異，營收利潤 穩定增長，內外銷需求景氣度持續，全球化產能布局不斷推進。在家 族企業協同一致、控制力強的同時，引入了資深職業經理人團隊，開 展強有力的股權激勵計劃。職業經理人團隊履職顧家后，開啟了一系 列改革，組成事業部制架構體系，使得各產品條線專注于自身領域， 幫助顧家各品類形成差異化優勢。

賽道優勢高增長延續，品牌集中度提升未來可期

軟體家居行業兩極分化顯著，整體行業健康積極發展，行業景氣度較 高。雖然在宏觀上整體家居行業形勢承壓，但從市場空間來看，龍頭 企業能更有機會獲取整合紅利。從生產端來看，相對于定制家居而 言，成品家居的標準化程度更高，更易因龍頭企業成本優勢提升行業 集中度，從工廠端形成規模經濟。從需求端來看，境外家具的需求缺 口帶來生產地替代，使得中國軟體家居的外貿增長能夠受益于疫情后 中國仍然維持制造生產的強大供應鏈能力。

完善產品矩陣+多品類協同發展：打造龍頭大家居企業

公司堅持從“單品-空間-生活方式”的全品類生活家居矩陣覆蓋。高端 品牌：沙發類產品始終是顧家營收核心行業領先，在中國沙發消費升 級的背景下，顧家家居著力部署國內功能沙發與高端沙發市場，與知 名品牌 La-Z-Boy 及 NATUZZI 達成合作。中低端品牌：推出年輕輕時 尚品牌“天禧派”以增強下沉市場，進一步完善了產品矩陣的中低端 系列，使顧家向年輕化和時尚化邁進。高潛品類：中國床墊行業滲透 率仍然偏低，公司差異化戰略推動床墊業務業績快速上升。堅定定制+ 軟體融合：自 2016 年布局定制家具以來營收保持高速增長，計劃快速 擴大定制家居門店，在 2022 年突破 1000 家全屋定制門店。重磅發布 “新一代全屋定制+”戰略升級，推出全自制不拼湊的 49800 全屋套 餐，將定制產品將匹配配套品進一步實現銷售一體化戰略。

構建多元化的渠道體系，內外銷齊驅并進

公司積極推進“1+N+X”渠道發展模式，渠道深化將助力內銷收入持 續增長。開展渠道變革，形成多個區域零售中心，以實現營銷職能和 渠道管理職能的前置，強化終端渠道資源的協同作用，堅定向零售轉 型。結合各國消費國家的市場情況，制定了詳盡的國際化戰略規劃。 并通過強化出口業務管理，通過提升管理效率、制造效率、供應鏈效 率等方式改善出口業務盈利能力。創新營銷模式，聚焦小紅書、淘 寶、抖音等平臺，推出“為向往而 ZAO 超級品牌日”、“816 全民顧家 日”、“向往的生活，在顧家全新口號”等品牌營銷活動，發力打造消 費者品牌。