喜臨門（603008）研究報告：賦能成長，蓄勢前行.pdf

喜臨門（603008）研究報告：賦能成長，蓄勢前行。美國床墊行業(yè)經(jīng)驗借鑒：從消費需求來看，美國床墊行業(yè)發(fā)展成熟，需求與成屋銷 售相關(guān)，但更多來自于床墊自身的更換周期，床墊消費頻率高于家具產(chǎn)品，此外， 居家時間的延長使得消費者更加重視家居環(huán)境，對床墊需求有增無減。從品牌市占 率變化來看，舒達在 2011 年終結(jié)絲漣占據(jù)三十年的龍頭地位，其通過營銷策略的 精準投放，積極提升消費者對于床墊產(chǎn)品的認知度與需求，品牌形象深入人心；床 墊作為標準化程度較高的家居品類，舒達基于消費者洞察的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新成為企業(yè) 持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。從行業(yè)集中度變化來看，2014 年及以前，美國床墊龍頭制 造商之間的強強并購整合進一步推動床墊行業(yè)集中度提升，行業(yè)集中度一度高達 70%。2014 年以后，新興品牌依托線上渠道另辟蹊徑，在競爭激烈的床墊市場獲 取一席之地，行業(yè)集中度有所下滑，傳統(tǒng)龍頭同樣加強線上布局，印證線上渠道對 床墊品類的重要性。

我國床墊市場有望量價齊升，行業(yè)集中度提升空間廣闊：需求方面，2010-2020 年 我國軟體家具總產(chǎn)值和消費規(guī)模年均復(fù)合增長率分別為 6.1%、4.9%，其中床墊品 類占據(jù)軟體家具近半份額，我國為全球僅次于美國的第二大床墊消費國，2020 年 消費規(guī)模達到 85.4 億美元，占據(jù)全球 28%的份額。2010-2020 年我國床墊消費規(guī) 模年均復(fù)合增速為 6.2%，增速快于其它主要床墊消費國家以及我國軟體家具消費 規(guī)模。伴隨城鎮(zhèn)化進程、消費升級、國民睡眠健康意識提升，我們預(yù)計我國城鎮(zhèn)區(qū) 域床墊市場規(guī)模有望在 2025 年達到 1109 億元，2021-2025 年 CAGR 預(yù)計為 12.6%。同時回溯我國首輪家電和汽車下鄉(xiāng)成果，后續(xù)“家具下鄉(xiāng)”政策細則出臺 有望打開床墊在農(nóng)村地區(qū)的增長空間。競爭格局方面，我國床墊行業(yè)集中度較低， 對比美國，國內(nèi)床墊行業(yè)集中度有望進一步向頭部企業(yè)集中。

喜臨門：以產(chǎn)品為核，渠道為基，套系銷售開辟新成長空間：我們總結(jié)公司核心競 爭優(yōu)勢主要有以下三個方面：產(chǎn)品角度，公司深耕床墊細分賽道，研發(fā)實力身后， 基于充分消費者洞察，產(chǎn)品以“護脊”為核心功能，以“抗菌、防螨、除甲醛”為 健康護航，公司研發(fā)規(guī)模逐年提升，研發(fā)費用率位居行業(yè)前列。在床墊品類基礎(chǔ)上， 公司拓展軟床、沙發(fā)品類，完善臥室、客廳空間布局，強化終端套系化銷售，客單 價提升顯著。渠道角度，公司零售線下門店快速拓展，2021 年開店提速，同時門 店運營效率和賣場位置不斷優(yōu)化，單店提貨額和經(jīng)銷商盈利水平不斷提升。線上渠 道多年位居電商大促床墊品類第一名。公司大宗業(yè)務(wù)中酒店床具業(yè)務(wù)增速亮眼，21 年攜手 OTA 平臺賦能酒店，有望構(gòu)筑第二增長曲線。營銷角度，公司以品牌年輕 化煥新和國潮品牌為營銷戰(zhàn)略，簽署年輕代演員為代言人，贊助多檔頂級綜藝節(jié)目， 全面擁抱年輕圈層，在家裝消費者年輕化背景下，有望觸及更多年輕消費者。