戶外運動行業-運動戶外消費者運營白皮書.pdf

戶外運動行業-運動戶外消費者運營白皮書。受到新冠疫情影響，中國大眾對運動健康的意識進一步提 升，越來越多人開始參加體育鍛煉，增加運動頻率。運動戶 外市場高速增長，行業整體滲透率提升。同時 2022 年北 京冬奧會的成功舉辦也為我國戶外運動發展提供了新的 契機，國家積極出臺政策鼓勵大眾參與冰雪等體育運動， 不斷完善體育服務、優化體育設施，推動我國運動戶外行 業進一步擴張。

運動戶外消費者變化特征

線上線下連接，全渠道“逛、試、買”：疫情期間線上互動 消費成為大眾日常，消費者的線上觸點也愈發多樣化。 隨著疫情好轉，消費者在享受線下實體門店體驗的同時 仍然保留了疫情期間養成的線上體驗習慣，從而衍生出 對全渠道互動體驗的更高需求。現今消費者時常活躍 在線上和線下結合的場景中（如線上進行搜索、瀏覽品 牌內容，線下試穿產品、參與運動課程等），多渠道多觸 點的互動體驗已全方位滲透運動戶外群體的日常生活， 并逐漸成為運動戶外品牌溝通中不可或缺的一環。

社交傳播升級，重視圈層影響：隨著運動戶外行業的多 樣化蓬勃發展，垂直領域中的深度用戶更愿意在擁有 相同運動興趣的圈層中進行自我表達，且不僅限于分享 購物經驗。消費者更加容易接受以用戶身份分享的產 品使用體驗，因為這類內容往往具有真實感且更偏生活 化，與普通消費者的聯系也更加緊密。大眾對這種貼近 生活的內容偏好促使垂直領域的KOC影響力不斷擴大， 同時也推動品牌與消費者溝通渠道的快速發展。

個性化、精細化消費需求逐漸取代標準化：生活水平的 穩步提高讓運動戶外需求呈現多元化的趨勢，消費者更 加青睞差異化的高品質產品及服務。越來越多的細分消 費群體希望能找到與自身偏好精準匹配的產品。