彩妝行業研究報告：賽道景氣度探底回升，國貨彩妝品牌加速崛起.pdf

彩妝行業研究報告：賽道景氣度探底回升，國貨彩妝品牌加速崛起。行業概覽：1）彩妝行業景氣度有望探底回升，未來成長空間大。根據 Euromonitor 數據，2022 年我國彩妝市場規模為 555.3 億元（-15%），隨著疫情后社交場景的恢 復，彩妝品類景氣度有望探底回升，2022-2026E 復合增速有望達 7.3%，領先于行 業整體。面部彩妝是彩妝核心品類，2021 年銷售額占比在彩妝中接近半數。2021 年我國彩妝人均消費為 46.5 元，參照海外中期有翻倍以上空間。2）消費需求端： 年輕消費者為主力軍，對國潮美妝持積極態度，同時關注男性彩妝發展潛力。3）抓 住渠道紅利+順應消費者，國貨品牌實現快速崛起。2022 年花西子單品牌以 6.2%的 份額位居我國彩妝銷售第一。近年來國內品牌在大眾價格帶份額提升明顯，中高端 價格帶海外大牌銷售態勢好，未來國貨品牌提升空間大。

借鑒海外品牌成功經驗，國內品牌發展已初見雛形。1）彩妝師品牌具獨特優勢。化 妝師品牌主打化妝師個人 IP，在海外具有悠久的歷史。相較于傳統彩妝品牌，化妝 師品牌優勢在于創始人藝術成就高、對時尚把控能力強、行業經驗和資源豐富，產 品力值得信賴，以上優勢可以為品牌帶來品牌溢價，增強和消費者的黏性，國內代 表品牌為毛戈平和彩棠。2）多品牌矩陣是成為行業龍頭的必經之路。復盤歷史，國 內彩妝單品牌的年度零售天花板基本在 50 億元左右，通過集團多品牌發展，龍頭公 司例如歐萊雅集團在國內彩妝行業的市占率可達 15%-25%，集團零售規模可突破 150 億元，通過全面覆蓋低/中/高價格帶，滿足不同消費群體需求。

展望未來，國內品牌有望通過差異化競爭實現突圍。受益于供應鏈環節的成熟，部 分國貨品牌產品品質已不輸國際大牌，消費者也更愿意為原創、情感買單，因此我 們認為差異化競爭是品牌突圍的關鍵，而國貨品牌在產品、營銷、渠道方面有望具 備差異化競爭優勢：1）渠道：把握新興渠道增長紅利。回顧歷史，彩妝品牌的崛起 與渠道變革密切相關，2018 年網紅經濟快速發展，小紅書、抖音等社媒成為重要流 量入口，以完美日記、花西子為代表的國貨新銳品牌抓住流量紅利迅速崛起，2021 年抖音渠道崛起，孕育著新的成長機會。此外，我們認為線下是彩妝重要體驗場 景，隨著疫情復蘇，線下渠道也將迎來修復，建議關注疫后復蘇帶來的線下成長機 會，特別是美妝集合店渠道，調色師 1 月單店 GMV 同比增速超 40%。2）營銷+產 品：重視國潮趨勢，利用細分產品實現突圍。營銷方面，新銳國貨品牌圍繞國潮 IP 營銷，更能引起消費者共鳴；產品方面，國貨品牌通過對消費者的深度洞察，打造 細分明星單品，后期通過對明星單品不斷的迭代延續，打造經典爆款，打響品牌知 名度后帶動多品類銷售。