中國化妝品行業：披荊斬棘，國產化妝品如何再創輝煌？.pdf

上傳者：K********
時間：2023/12/13
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中國化妝品行業：披荊斬棘，國產化妝品如何再創輝煌？市場需求增長潛力巨大：隨著國民可支配消費的增長，中國化妝品市場規模在過去 20 余年間高速增長，中國已成為世界第一大化妝品消費國。但由于中國化妝品教育起步較晚，化妝和護膚的習慣尚未普及，我國的人均化妝品銷售額與發達國家仍存在巨大差距。展望未來，我們認為化妝品市場仍將在以下因素的帶動下進一步提升：（1）低線城市化妝品消費力提升；（2）男性悅己主義盛行；（3）化妝品品類和步驟的細化。

國貨品牌卷土重來：國產品牌自 1980 年代以來受到外資品牌的擠壓，退居大眾市場，但得益于 2010 年代中的三點轉變，國貨重回大眾視野：（1）線上渠道轉型：電商平臺的快速興起帶動化妝品市場線上渠道占比在過去十余年間快速增長，國產品牌早于國際品牌快速轉型；（2）國貨自豪感提升：在年輕人成為消費主力軍之際，年輕人對國產品牌的自豪感增強疊加國產品牌在線上渠道大力營銷，帶動國產品牌的影響力提升；（3）功效為王：國產品牌多以功效切入市場，帶動市場占有率的提升。

化妝品市場競爭激烈：當前化妝品市場規模雖大，但玩家眾多，市場分散度較高。品牌之間為搶占市場份額而常常引發價格戰，產品同質化程度高、消費者粘性較低均加劇了市場競爭。我們認為化妝品行業玩家所面臨的威脅主要來自于行業現有玩家的競爭威脅以及買家的議價能力。

國產品牌如何長期保持競爭力？我們認為，國產化妝品品牌在競爭激烈的市場中如果想長期保持競爭優勢，則需要加強以下 4 個方面的能力：（1）建立并維持品牌力和知名度；（2）堅持產品研發和醫研合作；（3）創建多品牌矩陣和實現多價格帶覆蓋；（4）全渠道延伸。其中，前兩項屬于企業內功的修煉，而后兩項則是企業全面性和抗風險能力的提升。