三得利研究報告：多元戰略與全球擴張之路.pdf

三得利研究報告：多元戰略與全球擴張之路。三得利：“多元化”和“國際化”為成長主線，成功穿越周期。從日本小商鋪起家，三得利在多元化與國際化的道路上持續拓展，最終成長 為領先的跨國消費品集團。隨酒類業務逐漸步入正軌，1980s起，三得利加 快多元化布局，開始從酒飲向軟飲料方向拓展，公司借助前期酒類業務經營 過程中積累的產品和渠道經驗，抓住消費者訴求，構建起豐富的軟飲料產品 矩陣。據歐睿銷售額口徑數據，三得利 24 年在軟飲料整體/茶飲料/瓶裝水/ 咖啡飲料/果汁行業分別占據日本市場TOP2/1/1/2/4地位。本文聚焦公司軟 飲料業務，復盤其在軟飲料賽道開拓創新、進軍全球的發展歷程，分析其核 心競爭力，嘗試為國內軟飲龍頭企業的多元擴張與海外拓展提供借鑒。

多元品類的布局：順勢而為，從茶飲到全品類，本土市場的縱橫拓展

無糖化&功能化共同驅動日本軟飲行業品類輪動，1980年以前，碳酸飲料占 據主導，1980s起罐裝咖啡加速發展，91-04年飲料領域的無糖化浪潮漸顯， 無糖茶品類引爆。營銷賦能與爆品打造為公司軟飲業務的立身之本：營銷廣 告端，公司大單品烏龍茶脫穎而出，部分得益于其營銷產地標簽，建立三得 利烏龍茶是“來自于中國的正宗烏龍茶”的消費者心智；BOSS咖啡定位“勞 動者的伙伴”，觸達目標群體勞動者的內心；產品端，研發部門打破內部溝 通壁壘，為創新賦能，公司烏龍茶產品率先開辟無糖領域、緊抓風口，戰略 層面高度重視礦泉水業務，前瞻布局、搶占水源地，持續推新、打造爆品。

跨國經營的藝術：因地制宜，從亞洲到世界，日式風味的全球巡禮

三得利的出海起于1980s前后，動因主要來源于日本本土市場的增長瓶頸+ 國際消費需求增加，23年公司非酒飲料業務中海外收入占比56%，出海進 程領先。我們認為三得利國際化的成功，離不開其深厚的歷史積淀、前瞻的 收并購眼光、對區域布局的深刻研判、對進入時機的敏銳洞察，以及積極革 新的產品策略等。公司將強勢品類出口至亞洲鄰國，以中國為例，1997 年 三得利烏龍茶產品進入中國，系中國最早開辟無糖茶飲料賽道的品牌，口味 獨特、具備差異化，成功實現單品突圍；在消費習慣與日本差異較大的歐美 區域，公司主要通過收并購及與強勢品牌（百事可樂等）合作。

他山之石：精準定位/順應趨勢/強化研發，打造中國軟飲企業增長新引擎

1）多元化：鏡鑒三得利，精準定位目標客群、積極把握消費趨勢、滿足不 同消費者需求基礎上的差異化競爭策略與強大的研發實力支撐是其茶飲業 務保持領先地位的關鍵，我國軟飲企業應聚焦目標客群/竭力挖掘消費者潛 在需求、沿著消費新趨勢尋找景氣細分賽道，并不斷強化自身研發實力。2） 國際化：全球化是成長增量，也是破局之路，借鑒三得利“分國家、分品類” 的出海策略，我國軟飲企業應注意把握產品/渠道/品牌三維度的因地制宜， 產品端注重口味與包裝設計上的適度本土化，渠道端根據不同的渠道結構實 現差異化拓展，品牌端針對消費者習慣和文化特色進行營銷設計。