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文娛行業專題研究：從萬代南夢宮看IP全產業鏈運營經驗。萬代南夢宮：IP 為軸，助力公司股價十余年持續增長。萬代深耕角色模型玩具 產業多年，南夢宮則是街機游戲巨頭，兩者在經歷產業變革與經濟周期下行后合 并，經過多年探索后于 2010 年推出“IP 軸戰略”，打破業務線之間的隔閡，對 IP 進行全維度開發。2022 財年收入達 8,892 億日元（同比+20.0%），歸母凈 利潤 928 億日元（同比+89.7%），凈利率達到 10.4%。2010/08/26 ~ 2022/08/26 期間，公司股價漲幅超過 14 倍，CAGR 高達 25.4%，體現了市場對于公司戰略 的持續認可。

“IP 軸”復盤：萬代南夢宮 2010 年啟動“IP 軸”戰略，打破公司傳統業務部 門的豎向分割，各部門以 IP 為軸心橫向聯手協作，共同企劃、開發、執行，向 市場推出多元的產品和服務。2022 財年，公司游戲/玩具和興趣品/IP 制作/實景 娛樂/其他業務營收占比分別為 43%/42%/9%/9%/9%（未考慮抵減），多元化布 局成效顯著。圍繞“IP 軸”戰略，公司在上游的 IP 獲取環節通過原創、收購與 授權廣泛布局；中游的產品設計與制作環節不斷推陳出新；下游的宣發環節利用 全產業鏈布局優勢進行多維度覆蓋，實現熱度集中發酵。

經驗總結：1）產品品類：單一走向多元。萬代與南夢宮分別從玩具與游戲領域 走向融合，體現了公司對于 IP 多元開發的前瞻布局。2）管理架構：匹配公司 戰略。啟動“IP 軸”戰略后，萬代南夢宮進行了大規模的架構變動，打破傳統 的事業部各司其職的規矩，開啟了橫向化的架構戰略，推動 IP 跨部門開發的便 利性。3）IP 形象：傳遞正向價值觀。萬代南夢宮所運營的 IP 形象多數表達了 正向的精神品質（典型代表如奧特曼），且持續更新維系 IP 熱度，這是 IP 在衍 生品市場取得成功的重要線索。4）技術創新：助力產品迭代。萬代南夢宮的高 達產品數十年間持續精進，維系了 IP 在粉絲群體的粘性和口碑，并反哺 IP 形象。

中國 IP 市場的潛力玩家：1）閱文集團，國內數字閱讀龍頭，積極推動“IP 升 維”戰略，對網文 IP 進行視覺化（影視動漫）和實體化（潮玩、實景娛樂）開 發；2）騰訊控股，在行業內首先提出“泛娛樂”概念，依托在社交網絡等領域 的強大影響力，打造橫跨網文、動漫、音樂、影視、游戲的文娛網絡；3）泡泡 瑪特，國內潮玩龍頭，集藝術家發掘、IP 運營、消費者觸達與潮玩文化推廣為 一體，長期有望通過在故事性要素上的補齊拓展 IP 價值空間；4）出版行業重 點公司，以中原傳媒、中南傳媒等為代表的國有出版類機構，在 IP 資源儲備方 面有較強的實力，在文化數字化戰略引領下有望拓展變現空間。