傳媒行業(yè)深度報告：IP賦能疊加社交屬性推動增長，集換式卡牌賽道空間廣闊.pdf

傳媒行業(yè)深度報告：IP賦能疊加社交屬性推動增長，集換式卡牌賽道空間廣闊。泛娛樂玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)模快速增長，集換式卡牌占據(jù)較高市場份額。泛娛樂產(chǎn)業(yè) 圍繞 IP 展開，本質(zhì)在于開發(fā)以不斷變化的 IP 內(nèi)容為主題的多元文化娛樂產(chǎn) 品，從而覆蓋各個年齡段愿意為喜愛的 IP 進行周邊產(chǎn)品收藏的人群。泛娛 樂玩具 2024 年市場規(guī)模達 1018 億元，預計 2024-2029 年有望維持 15.8% 復合增速。其中集換式卡牌是中國泛娛樂玩具行業(yè)重要的細分品類之一，該 細分賽道 2019 年至 2024 年市場規(guī)模按復合年增長率 56.6%增長，為中國 泛娛樂玩具行業(yè)增長最快的子板塊。于 2024 年，集換式卡牌占中國泛娛樂 玩具行業(yè)整體市場規(guī)模的 25.8%，預計 2024-2029 年復合增速將達到 11.1%。

卡牌行業(yè)種類豐富，其中集換式卡牌市場空間廣闊。卡牌行業(yè)主要分為集換 式卡牌以及非集換式卡牌，其中非集換式卡牌的內(nèi)容以及玩法均相對固定， 主要包含撲克牌、三國殺、狼人殺、UNO 等。集換式卡牌則是一種融合了 特定主題、收藏、交換及對戰(zhàn)功能的卡牌游戲。通常基于影視動漫 IP、知 名游戲 IP 或原創(chuàng)設計，為玩家提供豐富的游戲體驗和文化享受。集換式卡 牌可進一步細分為競技型和非競技型，競技型卡牌以對戰(zhàn)為核心，如寶可 夢、游戲王等，強調(diào)策略與技巧；非競技型卡牌則更注重收藏和賞玩價值， 如 NBA 球星卡、小馬寶莉卡等，滿足玩家的收藏愛好。2024 年按商品交易 總額計美國、中國和日本的集換式卡牌行業(yè)市場規(guī)模分別為 219/263/147 億 元；人均支出分別為 64.0/18.7/119.3 元，日本、美國分別為中國消費者的 約六倍和三倍。我們認為相較美國及日本，隨我國人均收入持續(xù)提升，我國 卡牌行業(yè)人均支出仍有較高上漲空間。

集換式卡牌行業(yè)高度集中，IP 授權獲取、渠道鋪設等因素為行業(yè)主要競爭 壁壘。集換式卡牌行業(yè)主要玩家包括卡游、寶可夢公司、杰森動漫、廣州華 立科技股份有限公司及科樂美集團公司等企業(yè)。2024 年按商品交易總額 計，中國集換式卡牌行業(yè)中前五大公司占總市場份額的 82.4%。其中卡游在 中國集換式卡牌行業(yè)中位居第一位，市場份額為 71.1%，我們認為行業(yè)競爭 壁壘主要在于優(yōu)質(zhì) IP 授權獲取以及線下渠道的鋪設，從而精準出擊 Z 世代 核心消費群體，并通過“社交貨幣”的形式快速裂變，達到消費者集聚的效 果。

集換式卡牌具備多重屬性，二手市場以及直播拆卡持續(xù)推升行業(yè)熱度。集換 式卡牌單價較低，且便于攜帶，因此相較玩偶等具備較低的購買以及收藏門 檻。此外，集換式卡牌具備多重屬性（1）社交：形成社交圈層，增強卡牌 擁有者的成就感與歸屬感；（2）競技：通過線下 TCP 賽事帶動相關卡牌的 銷售以及卡牌消費者活躍度的提升；（3）投資：具備二手交易市場，擁有一 個有價格預期的二手市場，是助推一手銷售的重要因素。此外，拆卡直播間 等新興渠道憑借豐富的玩法以及濃厚的社交氛圍亦持續(xù)推升行業(yè)熱度。