新型煙草行業(yè)專題研究：菲莫國際海外IQOS爆款大單品復盤.pdf

新型煙草行業(yè)專題研究：菲莫國際海外IQOS爆款大單品復盤。日本市場：高滲透率，競爭飽和。日本政府自八十年代末以來通過 上調卷煙價格及煙草稅率，以加強控煙、穩(wěn)定卷煙利潤水平、增加 煙草稅收。另一方面，監(jiān)管對 HNB 產(chǎn)品相對友好，納入煙草體系監(jiān) 管，綜合稅率更低，同時不受 2019 年發(fā)布的“最強禁煙令”影響。而 霧化產(chǎn)品計入藥物監(jiān)管，不批準銷售。得益稅收優(yōu)勢，HNB 產(chǎn)品定 價靈活性更強，IQOS 煙彈定價對標中端卷煙，一方面體現(xiàn)更低的消 費稅率，另一面為未來稅收潛在調整以及重新定價提供空間。隨卷 煙市場規(guī)模收縮，HNB 市場快速擴張，2024 年日本地區(qū) HNB 產(chǎn)品 滲透率已超過 40%，同時在東京等多個核心城市的滲透率超過 50%。

戰(zhàn)略復盤：多位一體，確定明顯領先優(yōu)勢。1）產(chǎn)品：多技術平臺布 局，最終優(yōu)選 IQOS 路線，資源聚焦；產(chǎn)品力為基，高額研發(fā)投入+ 專利保護，持續(xù)迭代產(chǎn)品實現(xiàn)加熱技術領先，口感穩(wěn)定性、清理便 捷性是核心優(yōu)勢。2）營銷：母公司具備強品牌運營基因，集團資源 導入。戰(zhàn)術上先聲奪人，建立品牌心智高地；始終以用戶為核心， 圍繞產(chǎn)品的全生命使用周期構建生態(tài)，將產(chǎn)品選擇升維至“生活方 式”主張。3）口味：初期對標傳統(tǒng)產(chǎn)品線，實現(xiàn)初代客戶快速導入， 后續(xù)持續(xù)迭代煙彈產(chǎn)品矩陣，強化消費者粘性與復購，“超越煙草” 的口號呼應品牌調性。4）渠道：強調線下門店沉浸式體驗，通過門 店加強品牌露出與價值主場，強化“生活方式”的體驗感覺。同時， 規(guī)模優(yōu)勢支撐線上線下全渠道的消費者觸達，擴大下游客群覆蓋面。

日本映射歐洲的局限性：監(jiān)管環(huán)境存在巨大差異。日本市場高滲透 率的重要前提是另一大核心新型煙草品類霧化電子煙納入藥品監(jiān) 管，目前沒有產(chǎn)品批準銷售。歐洲地區(qū)一方面對霧化電子煙監(jiān)管寬 松，大部分國家沒有相關禁令，部分國家對口味進行限制，因而電 子煙在英國、德國、法國等地區(qū)滲透率較高。隨美國監(jiān)管收緊，歐 洲成為中國霧化廠商競爭的核心地區(qū)，競爭激烈，格局也偏分散。