傳媒行業專題研究：卡牌行業，玩法+IP構成集換式卡牌核心要素，新型消費空間廣闊.pdf

傳媒行業專題研究：卡牌行業，玩法+IP構成集換式卡牌核心要素，新型消費空間廣闊。集換式卡牌以收集和交換為核心，商業化前景廣闊。集換式卡牌（TCG） 是指有特定主題，可供用戶收集、交換的卡牌，按照玩法和用途不同可分 為競技型（（主要玩法為養和和戰，，表產品包括寶可可 TCG、萬智牌等） 和收藏型（（主要玩法為收集和賞，，表產品包括寶馬寶可卡卡牌、NBA球 星卡等）。全球市場看，2024 年全球卡牌市場規模為 149.5 億美元 （yoy+15.9%），預計2033年將增長至570.8億美元，其中美國、日本 為TCG發展較為成熟的市場，已構建起從IP授權、卡牌制造、渠道發行、 二級市場交易與評級到用戶體驗的完整生態體系，使 TCG 成為當地玩具 市場最重要的細分包類之一。

我國集換式卡牌行業處于快速發展期，空間潛力較大。2024 年中國集換 式卡牌市場規模263億元（yoy+110.4%），位列全球第一，是泛娛樂品 包中增長最快的包類。戰標美日，我國 TCG 市場尚處于發展早期，但自 2018 年起已顯示出強勁增長勢頭，預計到2029年市場規模有望達到446 億元。增長動能主要來自于供需共振：需求側看，我國近年來人均可支配 收入持續增長，支撐消費結構向改善型轉變，“悅己消費”需求提升，愿 意為IP情緒價值消費的泛二次元用戶高達5.03億人，推動以卡牌為表產 的泛娛樂消費成為新增長極；供給側看，一方面，以哪吒之魔童鬧海為表 產的國品IP崛起，帶動我國IP衍生包市場日益繁榮，催化出卡游、泡泡 瑪特等本土潮玩公司，供給持續擴容；另一方面，我國TCG品業鏈逐漸成 熟，卡牌二級市場交易活躍催化一級市場（授權+生品+銷售）進一步擴 容。

玩法+IP構成集換式卡牌核心要素。1）玩法賦能：集換式卡牌具有低單 價+高溢價+高復購率的特點，其盲盒機制的“不確定性”及即買即抽的 “即時反饋”提供強情緒刺激，卡牌獨有的稀有度分級+TCG戰，玩法又 賦予了強收集+社交屬性，推動卡牌成為最能激發消費者購買欲望的潮玩 品包之一；而“直播拆卡”模式憑借即時互動性和創新玩法，提升消費者 參與感與新鮮感，吸引消費者下單，加速卡牌流量破圈。2）IP賦能：IP 本身所具有的文化內涵與情感價值是消費者購買相關潮玩衍生包的主要 因素，粉絲經濟強化了IP附加值，通過復盤馬寶可卡、哪吒之魔童鬧海、 可可 等熱門卡牌 IP，我們認為成功IP通常具備趣味性、契合社會審美 取向、粉絲購買力強等特點，且在主題上更貼合卡牌收集（ IP 涵蓋多元角 色矩陣）與交換（IP擁有競技戰，系統、或是成為社交趨勢的現象級IP） 內核、在內容上不斷煥新、運營上維持粉絲粘性的長生命周期 IP 更能在 卡牌市場實現突圍。